O que der e vier

Voltemos à resenha do livro do Barry Schwartz, que trata dos efeitos dos excessos de opções que temos hoje em dia. Se você não leu, leia aqui a parte 1 da resenha.

Teoria da Expectativa, de Kahneman e Tversky

Entramos, nesse ponto, em um aspecto bastante interessante do comportamento humano e que, em grande parte, explica nossa dificuldade em lidar com escolhas (e com as perdas que sempre acompanham uma escolha). Suponha que uma pessoa possa escolher entre ganhar R$ 100,00 ou arriscar a sorte em uma moedinha e ganhar R$ 200,00 ou zero. A maioria das pessoas (de fato, com todas que eu falei!) preferirão garantir os R$ 100,00 a tentar a sorte.

Suponha agora um cenário de perda: a pessoa pode optar por perder R$ 100,00 ou arriscar a sorte e perder R$ 200,00 ou zero. O que as pessoas escolhem? A maioria (idem, com todas que eu falei) prefere arriscar a sorte e tentar não perder nada.

Porque isso ocorre? Os psicólogos Kahneman e Tversky elaboraram uma explicação chamada Teoria da Expectativa. Eles verificaram, inicialmente, que o efeito subjetivo de uma perda é maior do que o de um ganho. Veja o gráfico abaixo, que mostra que a inclinação da curva do lado das perdas (losses) é maior do que do lado dos ganhos.

Eles perceberam também que a satisfação de se ganhar, por exemplo, R$ 200,00, não é o dobro da satisfação de se ganhar R$ 100,00 (veja também o gráfico). É o princípio da utilidade marginal decrescente, que os economistas usam. Em função disso, as pessoas tendem a ser “avessas ao risco” quando se trata de ganhar. São conservadoras para ganhar.

E no caso das perdas? Ocorre o que se chama desutilidade marginal marginal descrecente das perdas. Perder os primeiros R$ 100,00 é pior do que perder os dólares seguintes. Assim, embora perder R$ 200,00 é objetivamente o dobro de se perder R$ 100,00, subjetivamente isso não ocorre. Assim, as pessoas arriscam para evitar perder qualquer coisa, ainda que isso implique em procurar o risco. De certa forma, as pessoas são agressivas para perder. (Não sei não, mas acho que quem fizer o oposto acaba se dando bem melhor…).

Se você ganha um brinde e pode trocar com os colegas, dificilmente o faz. Isso ocorre em função do sentimento de posse: como perder tem um peso maior do que ganhar, você tende a não trocar. Isso explica porque muitas empresas oferecem a possibilidade de devolução: o número real de pessoas que devolve o produto é pequeno; fruto do efeito da posse.

Há inúmeros outros exemplos de como as perdas têm efeitos importantes em nossas decisões. Se comprarmos um ingresso para um show e, no dia, estamos doentes, tendemos a nos arrastar assim mesmo para o show, ainda que não tenhamos nenhuma diversão, pois ficar em casa significa perder o dinheiro, e já sabemos que perder tem um efeito subjetivo muito ruim. É o efeito dos “custos irrecuperáveis” agindo: todo mundo tem uma roupa que não vai mais usar e, mesmo assim, não joga fora ou doa. Principalmente se a roupa for cara.

O problema do maximizador

Já sabemos que o excesso de opções é um problema e que nossa capacidade inerente de escolher já não é lá essas coisas, sofrendo diversas influências subjetivas. Decidir, portanto, não é uma tarefa fácil.

Há, porém, um tipo de pessoa que sofre mais do que os outros. Trata-se do maximizador, aquele para quem só o melhor satisfaz. Como escolher o melhor é uma tarefa cada vez mais trabalhosa e em alguns casos impossível, o maximizador sofre. Talvez até escolha melhor do que quem se contenta com o suficientemente bom (que, ao encontrar algo que o satisfaz, interrompe a busca), mas certamente o prazer de sua escolha será menor.

Barry mostra que o índice de depressão entre maximizadores é superior ao verificado na média da população, assim como o índice de arrependimento após a compra. Os maximizadores se mostraram, em pesquisas, menos satisfeitos com a vida e menos felizes. Há, assim, uma correlação entre maximização e infelicidade: aprender a escolher o suficiente bom pode ser a melhor estratégia para ser feliz e aproveitar a vida. No fim, não interessam os resultados objetivos de nossas escolhas, mas sim os resultados subjetivos: como nos sentimos em relação a elas.

Escolha, renda e felicidade

Toda escolha é uma demonstração de autonomia e do nosso sentido de auto-determinação. Nossas escolhas dizem muito sobre nós mesmos. Não poder escolher, não estar no controle, gera conseqüências terríveis, inclusive afetar a motivação para experimentar. Deveríamos, então, aumentar nosso bem-estar à medida que a possibilidade de escolher também cresce. Mas isso não ocorre. Porque?

Com o maior número de opções, nossas expectativas também crescem. Além disso, com o maior número de opções, acabamos justamente perdendo o controle, o que também nos leva à impotência, assim como no caso da falta de escolha. A escolha passa a ser um ônus.

Barry comenta brevemente a relação entre riqueza e felicidade. Após as necessidades básicas terem sido atingidas, não há diferença na percepção subjetiva de felicidade. O índice subjetivo de felicidade, por exemplo, é igual na Polônia e no Japão, apesar deste último ter renda 10 vezes maior. O que traz felicidade, segundo os trabalhos, é a capacidade de se relacionar com a sociedade, família e amigos, mas não se sabe qual é a relação de causa e efeito nesse caso. Ele comenta que ter amigos e família significa reduzir nossa liberdade de escolha, o que é paradoxal, pois o que mais parece contribuir para a felicidade nos limita em vez de nos libertar.

Ele cita trabalhos que mostram, na verdade, uma redução no nível de bem-estar, traduzida pelo aumento dos índices de estresse, depressão, divórcios, etc. Ele diz que o preço pago pelo aumento da riqueza e da variedade de opções é passarmos menos tempo com os outros e termos laços sociais mais frágeis. Não temos mais tempo, temos outras prioridades que aparentemente trazem felicidade, mas carecemos de relacionamos íntimos, verdadeiros (nota: no livro Fora de Série, Malcolm Gladwell - leia aqui minha resenha sobre ele - faz uma introdução falando justamente sobre uma comunidade nos EUA que tinha alta expectativa de vida em função da interação social). Nos sacrificamos pelos nossos desejos, pelo que queremos; não necessariamente pelo que gostamos ou pelo que de fato precisamos.

Custos de oportunidade

Os custos das oportunidades perdidas (mais um conceito da economia) contribuem para aumentar o sofrimento em nossas escolhas, em especial se temos muitas opções. Cada oportunidade (ex: para onde vou viajar nas férias) tem vantagens e desvantagens; dificilmente haverá uma alternativa melhor em tudo. Assim, ao escolher uma delas, implicitamente estamos abdicando de outras – com suas vantagens específicas, o que nos gera um custo emocional. Desta forma, a desejabilidade da opção escolha preferida é reduzida, quanto maior for o número de alternativas. Com isso, nossa satisfação com a opção escolhida diminui.

Trocas compensatórias

Quase todas as decisões envolvem o que se chama de trocas compensatórias. Devo comprar um carro mais caro, mas que é mais seguro, ou um mais barato menos seguro? As pessoas se sentem infelizes diante da necessidade de fazer trocas compensatórias e, muitas vezes, adiam ou evitam a decisão. Em um dos trabalhos, uma % elevada de pessoas compraria um aparelho de som em oferta; porém, ao se colocar uma segunda opção com preço e qualidade diferentes, envolvendo a necessidade de uma troca compensatória, a % de pessoas disposta a comprar um ou outro, somadas, caiu!

Quando as pessoas se vêem diante de alternativas que envolvem trocas compensatórias geradoras de conflito, todas as opções perdem atratividade (e nossa disposição em pagar por elas também cai – interessante!).

Esse comportamento recebe influência do efeito maior que as perdas nos causam, quando comparadas aos ganhos: os custos emocionais de eventuais decisões erradas, das opções que descartamos serem melhores do que a que escolhemos, podem ser maiores do que os ganhos emocionais da opção escolhida. E, para complicar, sob esse potencial desconforto que envolve a escolha, nossa capacidade de tomar boas decisões, piora!

Voltando ao trabalho anterior, quando a segunda opção era claramente inferior, não envolvendo uma troca compensatória, as vendas totais do primeiro produto foram as mais altas de todas. Nesse caso, a alternativa ruim reforçou a confiança das pessoas na qualidade do primeiro produto, fazendo com que mais pessoas comprassem. Veja os resultados do trabalho na tabela abaixo.

Interessante: será que é viável ofertar um produto nitidamente inferior, para facilitar a escolha dos demais?

Na próxima etapa da resenha desse belo livro, falaremos sobre o arrependimento, sobre a adaptação hedonística (nos acostumamos com aquilo que conquistamos e isso reduz nosso prazer com o tempo) e sobre a comparação social. Até lá!