O que der e vier

Em San Francisco, conheci na penúltima vez que fui um pequeno estabelecimento (não sei classificá-lo de outra forma: Açougue? Mercado? Restaurante? Bar?) que serve frutos do mar frescos. Trata-se de um espaço de não mais do que 4 metros de largura por uns 10 de comprimento, em que cerca de 20 pessoas ficam sentadas lado a lado, meio espremidas, de frente para um longo balcão atrás do qual os 4 ou 5 funcionários trabalham freneticamente. A decoração é sui generis e o ambiente é meio caótico, como a foto abaixo mostra.

A localização não é das melhores (fica em Nob Hill e a vizinhança é meio barra pesada), não aceita cartões de crédito – um sacrilégio quanto se pensa em Estados Unidos e o conforto, bem… Para se chegar aos banheiros, passa-se por caixotes de peixes em um corredor escuro, onde é possível perceber pôsters de mulheres nas paredes. Não tem sala de espera – quem quiser esperar fica enfileirado na rua mesmo, faça chuva ou faça sol. O atendimento aos clientes que querem um lugar no balcão é feito junto com quem vai lá para comprar e levar frutos do mar frescos – não esqueça que o lugar é antes de tudo um mercado de peixes. Ah, e não é exatamente barato: eu gastei US$ 60 sem muitos excessos.

A entrada é isso aí. E fila na porta...mas você pode tomar um vinho ou uma cerveja enquanto espera.

Quem em sã consciência iria a um lugar desses? A julgar pela fila constante e pelas ótimas avaliações dos guias de viagem (ex: Frommers), muita gente. De fato, o Swan Oyster Depot é uma das jóias de San Francisco, cuja história se confunde com a da própria cidade. Em 2012, completará 100 anos. Hoje, quem toca o estabelecimento são os filhos e netos de Sal Sancimino, que o comprou em 1946 para torná-lo uma referência na cidade.

Qual é o segredo do sucesso? Fui 2 vezes ao local (a segunda foi nessa última viagem, direto do aeroporto!) e acho que já dá para explicar. Primeiro, a comida é excelente. Apesar de simples, tudo ali é de primeiríssima qualidade, desde o pão e a manteiga até as ostras, a salada de carangueijo, o carpaccio de vieiras, os molhos, os vinhos, a cerveja. É uma experiência gastronômica completa para quem gosta de comer (e beber bem). Quem está ali está para celebrar a vida através da comida, tanto que é praticamente impossível você não se socializar com quem está a seu lado: você acaba querendo comentar com alguém e esse alguém também quer comentar sua experiência.

Todas as características negativas colocadas acima servem para filtrar quem vai e quem não vai. Servem para definir o perfil de cliente que eles querem atender. Vai quem está disposto a enfrentar as limitações e desfrutar da comida e da atmosfera. Vai quem conhece. Como me disse uma mulher, os touristas freqüentam o Fishermen’s wharf (local na Costa, cheio de restaurantes para turistas); nós freqüentamos o Swan Oyster Depot.”

Mas pouco adiantaria a comida ser boa se o atendimento fosse ruim, ou mesmo distante ou falsamente interessado, como geralmente ocorre. Percebe-se claramente que a família gosta do que faz, e quer fazer bem feito. E isso faz toda a diferença para criar a atmosfera positiva que combina com a ótima comida.

Os proprietários, que fazem todo o serviço (essa foto eu peguei da comunidade no Facebook)

Comida boa, atendimento nota dez. O terceiro aspecto que explica o sucesso do lugar é justamente a escassez, aliada à peculiaridade própria do estabelecimento. São apenas 20 lugares, e só ali. Certamente, alguém já deve ter pensado em expandir, em criar franquias, etc., em fazer dinheiro realmente a partir dessa proposta de valor bem sucedida. Porém, a unicidade do lugar é parte importante dessa proposta de valor. Não é algo facilmente replicável.

A imagem que me veio à cabeça ao pensar no Swan Oyster Depot é a da primeira loja da Starbucks, descrita no livro do Howard Schultz (aliás, recomendo esse livro para todo mundo que pensa em começar um negócio). Apesar da Starbucks tentar ter essa proximidade com o cliente, não consegue mais. São muitas lojas, muitos funcionários, culturas diferentes, capital aberto, pressão por resultados. Os valores são se perdendo ao longo dessa cadeia complexa.

E, provavelmente, o que a família quer é ficar ali mesmo, curtindo o trabalho, vendo a satisfação dos clientes e ganhando a vida assim.

Nessa última vez, uma japonesa do meu lado, ao saber que eu era do Brasil, disse que havia visto o filme Orfeu Negro e adorado. Esse filme deve ter uns 50 anos! Onde mais essa conversa improvável poderia ocorrer, que não no balcão de um lugar como o Swan Oyster Depot? Do outro lado, um gordão, daqueles que dá gosto ver comer, me recomendou a crab salad. Ao final, lembrei-me do carpaccio de vieiras, que não é exposto no cardápio. Vendo minha situação – não aguentaria uma porção inteira – o atendente disse que eu não poderia voltar para o Brasil sem comer esse prato, e que iria fazer uma porção pequena para mim. O gordão também pediu e quase me agradeceu ajoelhado! E no final, quando pedi para fechar a conta, o atendente simplesmente perguntou o que eu tinha consumido e fez umas contas rápidas num pedaço de papel. É assim.

Tudo isso cria um diferencial que faz com que você considere o local como seu. Esse é talvez o fator mais importante para se criar uma tribo, uma comunidade. E, nessa altura, talvez a comida não seja nem tão exclusiva assim – mas você a vê como tal. E isso é difícil de copiar.

O Swan Oyster Depot criou, de fato, uma tribo (tem inclusive comunidade no Facebook – a Swan Oyster Depot Afficionados) que vai atrás dessa proposta de valor: lugar único, com história, comida excelente, atendimento caloroso, personalização e exclusividade. É também, de certa forma, um bastião de resistência à massificação e à padronização, o que é algo significativo ao se pensar em Estados Unidos, onde tudo é feito para crescer, se multiplicar e dar lucros.

Acho que o exemplo desse pequeno mercado-açougue-restaurante-bar serve para empreendimentos que estão sendo planejados e também para quem já está no mercado. Qual é o público que você quer servir? E quem você não quer servir? Porque as pessoas irão continuamente ao seu estabelecimento? Qual é a sua proposta de valor? Vale a pena crescer? É possível crescer, mantendo a proposta de valor? Porque, afinal, você tem o seu negócio? São questões importantes que um pequeno local na Polk Street nos ensina a pensar.

O carpaccio de vieiras: finamente cortadas, cebola roxa, alcaparras, pimenta do reino e uma outra, tudo no melhor azeite.