A localização não é das melhores (fica em Nob Hill e a vizinhança é meio barra pesada), não aceita cartões de crédito – um sacrilégio quanto se pensa em Estados Unidos e o conforto, bem… Para se chegar aos banheiros, passa-se por caixotes de peixes em um corredor escuro, onde é possível perceber pôsters de mulheres nas paredes. Não tem sala de espera – quem quiser esperar fica enfileirado na rua mesmo, faça chuva ou faça sol. O atendimento aos clientes que querem um lugar no balcão é feito junto com quem vai lá para comprar e levar frutos do mar frescos – não esqueça que o lugar é antes de tudo um mercado de peixes. Ah, e não é exatamente barato: eu gastei US$ 60 sem muitos excessos.

A entrada é isso aí. E fila na porta...mas você pode tomar um vinho ou uma cerveja enquanto espera.

Quem em sã consciência iria a um lugar desses? A julgar pela fila constante e pelas ótimas avaliações dos guias de viagem (ex: Frommers), muita gente. De fato, o Swan Oyster Depot é uma das jóias de San Francisco, cuja história se confunde com a da própria cidade. Em 2012, completará 100 anos. Hoje, quem toca o estabelecimento são os filhos e netos de Sal Sancimino, que o comprou em 1946 para torná-lo uma referência na cidade.

Qual é o segredo do sucesso? Fui 2 vezes ao local (a segunda foi nessa última viagem, direto do aeroporto!) e acho que já dá para explicar. Primeiro, a comida é excelente. Apesar de simples, tudo ali é de primeiríssima qualidade, desde o pão e a manteiga até as ostras, a salada de carangueijo, o carpaccio de vieiras, os molhos, os vinhos, a cerveja. É uma experiência gastronômica completa para quem gosta de comer (e beber bem). Quem está ali está para celebrar a vida através da comida, tanto que é praticamente impossível você não se socializar com quem está a seu lado: você acaba querendo comentar com alguém e esse alguém também quer comentar sua experiência.

Todas as características negativas colocadas acima servem para filtrar quem vai e quem não vai. Servem para definir o perfil de cliente que eles querem atender. Vai quem está disposto a enfrentar as limitações e desfrutar da comida e da atmosfera. Vai quem conhece. Como me disse uma mulher, os touristas freqüentam o Fishermen’s wharf (local na Costa, cheio de restaurantes para turistas); nós freqüentamos o Swan Oyster Depot.”

Mas pouco adiantaria a comida ser boa se o atendimento fosse ruim, ou mesmo distante ou falsamente interessado, como geralmente ocorre. Percebe-se claramente que a família gosta do que faz, e quer fazer bem feito. E isso faz toda a diferença para criar a atmosfera positiva que combina com a ótima comida.

Os proprietários, que fazem todo o serviço (essa foto eu peguei da comunidade no Facebook)

Comida boa, atendimento nota dez. O terceiro aspecto que explica o sucesso do lugar é justamente a escassez, aliada à peculiaridade própria do estabelecimento. São apenas 20 lugares, e só ali. Certamente, alguém já deve ter pensado em expandir, em criar franquias, etc., em fazer dinheiro realmente a partir dessa proposta de valor bem sucedida. Porém, a unicidade do lugar é parte importante dessa proposta de valor. Não é algo facilmente replicável.

A imagem que me veio à cabeça ao pensar no Swan Oyster Depot é a da primeira loja da Starbucks, descrita no livro do Howard Schultz (aliás, recomendo esse livro para todo mundo que pensa em começar um negócio). Apesar da Starbucks tentar ter essa proximidade com o cliente, não consegue mais. São muitas lojas, muitos funcionários, culturas diferentes, capital aberto, pressão por resultados. Os valores são se perdendo ao longo dessa cadeia complexa.

E, provavelmente, o que a família quer é ficar ali mesmo, curtindo o trabalho, vendo a satisfação dos clientes e ganhando a vida assim.

Nessa última vez, uma japonesa do meu lado, ao saber que eu era do Brasil, disse que havia visto o filme Orfeu Negro e adorado. Esse filme deve ter uns 50 anos! Onde mais essa conversa improvável poderia ocorrer, que não no balcão de um lugar como o Swan Oyster Depot? Do outro lado, um gordão, daqueles que dá gosto ver comer, me recomendou a crab salad. Ao final, lembrei-me do carpaccio de vieiras, que não é exposto no cardápio. Vendo minha situação – não aguentaria uma porção inteira – o atendente disse que eu não poderia voltar para o Brasil sem comer esse prato, e que iria fazer uma porção pequena para mim. O gordão também pediu e quase me agradeceu ajoelhado! E no final, quando pedi para fechar a conta, o atendente simplesmente perguntou o que eu tinha consumido e fez umas contas rápidas num pedaço de papel. É assim.

Tudo isso cria um diferencial que faz com que você considere o local como seu. Esse é talvez o fator mais importante para se criar uma tribo, uma comunidade. E, nessa altura, talvez a comida não seja nem tão exclusiva assim – mas você a vê como tal. E isso é difícil de copiar.

O Swan Oyster Depot criou, de fato, uma tribo (tem inclusive comunidade no Facebook – a Swan Oyster Depot Afficionados) que vai atrás dessa proposta de valor: lugar único, com história, comida excelente, atendimento caloroso, personalização e exclusividade. É também, de certa forma, um bastião de resistência à massificação e à padronização, o que é algo significativo ao se pensar em Estados Unidos, onde tudo é feito para crescer, se multiplicar e dar lucros.

Acho que o exemplo desse pequeno mercado-açougue-restaurante-bar serve para empreendimentos que estão sendo planejados e também para quem já está no mercado. Qual é o público que você quer servir? E quem você não quer servir? Porque as pessoas irão continuamente ao seu estabelecimento? Qual é a sua proposta de valor? Vale a pena crescer? É possível crescer, mantendo a proposta de valor? Porque, afinal, você tem o seu negócio? São questões importantes que um pequeno local na Polk Street nos ensina a pensar.

O carpaccio de vieiras: finamente cortadas, cebola roxa, alcaparras, pimenta do reino e uma outra, tudo no melhor azeite.

A internet como negócio já fez pelo menos 10 anos, mas os jornais não conseguem sair da discussão sobre cobrar ou não pelo conteúdo. Se cobrarem, correm o risco (eu diria que mais do que o risco, estarão selando seu destino) de perder uma enxurrada de visitantes online; se não cobrarem, não terão como compensar a natural perda de assinantes da versão impressa. E a publicidade online não cresce na mesma velocidade. É um dilema, sem dúvida, e nada simples de se resolver.

Como os jornais (e as demais mídias impressas também) só conseguem analisar uma única opção de viabilização de seus negócios em uma época de grandes e definitivas mudanças, surgem as mais variadas fórmulas para que a cobrança de conteúdo online seja bem sucedida. No início do ano, um expert disse que o futuro estaria nos micropagamentos: cada matéria custaria um pouquinho e caberia ao leitor pagar para lê-la, criando um veículo praticamente personalizado. A crescente facilidade e a ampliação dos sistemas de compensação online certamente viabilizariam essa estratégia, mas será mesmo que as pessoas gostariam de ter que decidir se pagariam ou não para ler cada matéria?

Acho válido testar, sem dúvida, afinal estamos em águas inexploradas (parafraseando Alan Greenspan), onde tudo é possível encontrar, até monstros marinhos até então presentes apenas em nossa imaginação.  Mas me parece perigoso basear um plano de negócios a partir dessa premissa. As pessoas já precisam tomar inúmeras decisões diariamente em suas vidas. A era da escolha, a despeito do evidente benefício, traz também o ônus da decisão onipresente. É um peso, e talvez as pessoas simplesmente não queiram ter de decidir se devem ou não ler cada notícia ou matéria. E falta tempo para isso.

Além disso, com a facilidade de cópia e distribuição da informação e do enorme número de sites, fatalmente a informação paga aparecerá gratuitamente em algum outro lugar. Claro, talvez seja possível criar um policiamento global e um arcabouço jurídico para evitar pirataria; mesmo que isso seja possível, seria irresponsável do ponto de vista empresarial depositar nessa possibilidade a viabilização de seu negócio.

E, mais ainda, talvez isso vá contra a própria natureza da internet.  Não que não exista espaço para conteúdo pago – certamente existirá – mas acho difícil que qualquer negócio em web (deve haver exceções, mas exceções são sempre exceções) seja baseado nesse conteúdo como fonte principal de renda.

Seth Godin, o guru de marketing, escreveu outro dia um artigo dizendo que “para quem é martelo, tudo que vê pela frente é prego”.  Esse ditado serve muito bem aos jornais e às demais formas de mídia tradicional. Foram martelo a vida inteira, estruturaram seus negócios a partir do martelo, e tudo que conseguem ver pela frente são pregos. Só que, para sua infelicidade, há bem mais que pregos e, pior, os pregos estão cada vez mais raros.

O que os jornais não percebem é que não estão mais no negócio de informação, mas sim no negócio de atração de leitores. A diferença é considerável: enquanto no primeiro caso – na visão tradicional – seu produto-fim é a informação, no segundo – que deveria ser a visão atual – a informação é apenas um meio para atrair usuários e formar comunidades. E, pelo seu expertise, podem ser obviamente bons nessa missão de atrair leitores via informação de qualidade.

Se eu fosse um jornal online,  consideraria estratégico atrair leitores e criaria uma divisão autônoma para estudar possíveis formas de monetizar estes usuários, indo bem além da venda de informação pura e simples. A gama de potenciais serviços ofertados é enorme (inclusive relacionados a informação), mas só poderá ser efetivamente explorada sem os vícios do passado, utilizando pessoas que possam usar mais ferramentas e não somente o martelo.

É claro que não é algo fácil, como qualquer mudança radical de modelo de negócios. É evidente que o pirateamento da informação continuará,  o que demandará a criação rápida de outros serviços para prender (ou fidelizar, para usar um termo mais politicamente correto) os leitores.

Dificil ou não, é a realidade, contra a qual me parece inócuo lutar. O fato é que os jornais vivem um momento de ruptura em seus modelos de negócio. É isso, ou talvez fechar as portas. O uso de internet só crescerá, assim como a fragmentação das mídias, tornando o problema atual ainda mais grave.

É irônico e emblemático que, após 62 congressos, a associação mundial de jornais não encare esta realidade que afeta e coloca em risco seu modelo tradicional de negócios. Isto é compreensível; afinal, 62 anos sugerem um setor maduro, que soube desenvolver martelos altamente eficazes e identificar pregos de todos os formatos e tamanhos. Resta saber se, apesar disso, terá condições de se reinventar em um cenário em que os pregos escassearão e os martelos serão cada vez menos necessários.

Foto: site da W/Brasil

Como alguém lá conseguiu perguntar a ele, Washington Olivetto é uma lenda vida (quase matou o cara…rs). Campanhas como a do Bombril, Valisére , Cofap, etc. são dele. Ele certamente fez história na publicidade e no cenário cultural do Brasil dos últimos 30 anos.

Filme do Valisére:

O Leo Kuba, que também está participando do curso, definiu bem em seu post: o W.O. é um perfeito “Outlier” brasileiro, utilizando o conceito do livro  Fora de Série, escrito pelo Malcolm Gladwell (leia aqui o resumo que fiz do livro).

Além do talento, ele encontrou o ambiente propício para florescer: a propaganda havia se profissionalizado na geração anterior e, naquele momento, o consumidor brasileiro começava a ter acesso à infinidade de produtos e opções que têm hoje. Pode-se dizer que aquele momento marcou a migração da era da demanda para a era da oferta, e a propaganda era a maneira de diferenciar os produtos. Também, foi o momento da forte expansão da televisão a cores, canalizando a audiência e colocando a faca na mão de quem já tinha o queijo. Também, ele trabalhou muito, aprendeu e soube aproveitar a chance. O Washington era a pessoa certa, na hora certa, fazendo a coisa certa. Não podia dar outra coisa. Ele reconhece que, hoje, é muito mais difícil aparecer um Washington Olivetto.

Segundo o Malcolm Gladwell, as pessoas que se destacam a ponto de se tornar um Fora de Série reúnem talento + treinamento (as 10.000 horas de prática) + ambiente correto (formação, rede de relacionamentos, momento histórico, etc).

Outra coisa interessante do bate-papo com ele é que, apesar de ter um perfil completamente oposto ao do Nizan Guanaes (bem menos agressivo, mais conciliador), tem grande ambição de fazer a diferença e ser “o melhor do mundo”, uma profunda obsessão por estar sempre pedalando e fazendo acontecer. Lembrei-me do conceito do porco espinho do Jim Collins: escolher algo em que você pode ser o melhor do mundo, te dê paixão e tenha mercado. Na confluência destes três círculos está o sucesso.

Aliás, falando em obsessão por realizar, lembrei do que o Nizan falou como seu principal temor: medo de se acomodar. Engraçado esse medo, que de certa forma também tenho. Parece que o sentido da vida dessas pessoas (daí falo do Nizan e talvez de mim) está em estar sempre criando o novo, que seria o corolário de não se acomodar. Talvez não queiram pensar na hipótese de se ver sem estar empreendendo. Talvez apenas sejam assim mesmo e está tudo certo, não sendo exatamente um problema ou uma fuga.

Outros fatos interessantes sobre o Washington:

-faz propaganda porque consegue reunir nela a escrita e a venda. Com isso, consegue ser muito bom. Se não fosse publicitário, seria alguma mais ou menos em alguma outra coisa. E mais ou menos não serve para ele. Muitos publicitários viraram publicitários porque dava mais dinheiro e status do que jornalismo, por exemplo. Ele não.

- aliás, ele tem bem esse conceito do “ser o melhor do mundo”. Sabia que na música nunca seria um Caetano, então decidiu não ser músico. Difícil a vida de quem pensa assim (chance de muitas frustrações), mas provavelmente quem está no topo em cada área pensa assim. There is a price to pay.

- sempre teve amigos mais velhos, lia muito. Era amigo do Caetano, Gil, etc. lá no início do tropicalismo. Ou seja, teve influência que ajudou em sua formação, entendeu muito bem a indústria cultural, o que permitiu que criasse para a galera, como ele mesmo diz. Sabe atingir o grande público.

- parece ser muito bom em criar relacionamentos que duram a vida toda. Citou o Zurita, que conheceu quando este era gerente de produto e ele diretor de criação da agência. Com certeza o fato da conta da Nestlé ser em grande parte da W/Brasil tem a ver com isso.

- acha importante andar com pessoas diferentes, ver coisas diferentes. Hoje, a propaganda está muito igual, publicitário só anda com publicitário, casa com publicitário, etc. A forma importa mais do que o conteúdo.

- parece ser um cara mais light para se trabalhar, mas teme que seu jeito relativament easy going de ser (foi um dos padrinhos da democracia corinthiana) está defasado: “as pessoas preferem trabalhar por pressão, ao invés de por tesão”. Nas entrelinhas, deu a entender que o esquema pressão dá mais resultados.

- ele deu uma definição que nunca tinha ouvido falar sobre sucesso: “sucesso é poder ser amigo de seus ídolos”.  Preciso pensar nisso.

- disse que não tem medo de “porra nenhuma”: já se ferrou muito e saiu de tudo. Segundo ele, costuma se dar muito bem, mas quando se ferra, é também com tudo que tem direito (ex: seqüestro). Depois corrigiu: tem medo de não estar presente para o filho que teve aos 50 anos.

- não tem preconceito de informação (aberto para coisas diferentes daquilo que pensa ou sabe).

- “a melhor propaganda é aquela que parece que o produto que fez para si próprio”.

- sobre tecnologia atual: “a grande maioria das pessoas que usa Twitter não sabe escrever longo o que é fácil, imagine escrever curto o que é difícil…”

- hoje há publicitários famosíssimos, faltam só os anúncios…

- campanhas recusadas pelo cliente são fatos da vida, não interessa se é o W.O. em início de carreira ou na semana passada. Quando a recusa é injusta, só resta ficar bravo. Quando é justa, daí é pior: você se sente realmente medíocre. Legal ele reconhecer isso.

Eu já conhecia um pouco do W.O. porque li o livro “Na toca dos leões”, escrito pelo Fernando Morais e que fala da trajetória dele e da W/Brasil. Mas fazia tempo, e nada melhor do que uma conversa mais pessoal. De defeito evidente, o fato de ser corinthiano doente. De resto, reforcei a impressão que tinha dele: um fora de série, com todo direito a sê-lo.

Semana que vem tem o Roberto Justus.

primeira, segunda e terceira.

O que fazer diante de um mundo cheio de escolhas?

Diante da realidade concreta de que vivemos em um mundo individualista, repleto de opções e que cada vez mais nos pressiona a ser maximizadores, é complexo se livrar dos efeitos do paradoxo da escolha, onde mais é menos. Mas há algumas dicas que Barry Schwartz nos dá:

1) Escolher quando escolher: priorize as decisões realmente importantes em sua vida e não gaste energia naquilo que não é tão relevante. Nelas, limite o número de opções: ao comprar uma roupa, vá no máximo a duas lojas e, uma vez feita a escolha, não continue procurando.

2) Contente-se mais com o suficientemente bom e maximize menos

3) Pense nos custos de oportunidade dos custos de oportunidade: a menos que esteja realmente insatisfeito, não mude de marca; não caia na tentação do “novo e aperfeiçoado”; não “coce” a menos que haja uma “coceira”. Lembre-se que os custos de oportunidade são uma fonte de custos psicológicos.

4) Tome decisões irreversíveis: a opção de podermos mudar de idéia aumenta a chance de mudarmos de idéia. Quando podemos voltar atrás de uma decisão, ficamos menos satisfeitos com ela. Quando a decisão é definitiva, envolvemo-nos em uma série de processos psicológicos que fortalecem nosso comprometimento com a escolha feita.

5) Cultive uma “atitude de gratidão”: ao acordar ou ao dormir, anote 5 coisas boas que aconteceram no dia anterior, pelas quais você se sente agradecido. Na maior parte das vezes, serão coisas pequenas, do dia-a-dia.

6) Arrependa-se menos: adote parâmetros razoáveis em vez de exagerados; reduza o número de opções; agradeça pelos aspectos positivos da decisão, ao invés de cultivar os negativos.

7) Antecipe a adaptação

8)  Controle suas expectativas

9) Reduza a comparação social

10) Aprenda a gostar das restrições: opção com restrições e liberdade com limites. Veja a charge abaixo e boa leitura!

“Você pode ser tudo o que quiser – não há limite.” Peter Steiner

Estou finalizando agora a resenha desse livro instigante chamado “O Paradoxo da Escolha”, que explica porque, diante de mais liberdade de escolha e autonomia, somos hoje mais infelizes do que antes.

Clique aqui para ler a primeira parte e aqui para ler a segunda.

O papel do arrependimento

O arrependimento é um aspecto crítico relacionado ao efeito psicológico de nossas escolhas. Lidar com ele é, portanto, fundamental.

Arrependimento do que fizemos ou do que deixamos de fazer?

Um aspecto interessante relacionada ao arrependimento é a tendência à omissão. Tendemos a achar que o arrependimento é maior quando fazemos algo que dá errado do que quando não fazemos algo que daria certo. Mas alguns trabalhos mostram que, no longo prazo, isso não é verdade. Arrependemo-nos mais daquilo que não fizemos do que daquilo que fizemos. Se, no curto prazo nos arrependemos de um curso que fizemos, no longo prazo nos arrependemos da oportunidade que não aproveitamos.

Por pouco!

Outro aspecto notável sobre a dimensão do arrependimento relaciona-se ao quão perto estivemos de obter sucesso em algo. Em geral, um atleta que tirou a medalha de bronze fica mais satisfeito do que aquele que obteve a prata: o primeiro ficou a um passo de não ganhar nada, ao passo que o segundo quase ganhou o ouro. Novamente, o que interessa é o efeito subjetivo e não o efeito objetivo!

Responsabilidade pelos resultados

 Essa é mais evidente. Quanto mais somos responsáveis pelas nossas escolhas, maior é o efeito do arrependimento. Se escolhemos um restaurante para jantar com os amigos e a comida é ruim, nos arrependemos mais do que se foi o amigo que escolheu.

Raciocínio contrafactual

Imaginar cenários ideais é uma fonte inesgotável de arrependimento. “Se eu tivesse aceitado aquele emprego…”. Pensar no mundo não como ele é, mas como ele deveria ser, se denomina raciocínio contrafactual.  Há o outro lado da moeda: ele é fundamental para que possamos evoluir, pois sem imaginar um mundo diferente, melhor, dificilmente inovaríamos, tanto pessoal como socialmente. Mas, no que se refere ao arrependimento, ele cobra seu preço. Aqui estamos falando do raciocínio contrafactual ascendente: imaginando cenários melhores do que a realidade. Há, no entanto, o raciocínio contrafactual descendente: imaginando situações piores. Se tivermos uma expectativa negativa e o resultado for positivo, nos sentiremos melhores do que o oposto, e o arrependimento também tende a ser menor.  Mas raramente criamos raciocínios contrafactuais descendentes. É o que dizia o Spielberg:  ”me preparo para o pior e sou sempre surpreendido pelo melhor”. Mas enquanto o raciocínio contrafactual descendente nos torna mais gratos pelo nosso desempenho atual, o ascendente nos faz ir mais longe da próxima vez. É preciso equilíbrio entre os dois.

Aversão ao arrependimento

Sendo o arrependimento uma força tão significativa, é natural que, quanto maior o risco de se arrepender, maior nossa tendência a evitá-lo. Lembra do exemplo dos R$ 100,00 na parte 1 da resenha? Diante da opção de arriscar ganhar zero ou R$ 200,00 contra R$ 100,00 garantidos, as pessoas tendem a optar pelos R$ 100,00. Porém, se mesmo após a escolha dos R$ 100,00 a moeda for jogada, a maior parte das pessoas muda sua opção, preferindo arriscar para evitar o arrependimento certo caso o sorteio indique R$ 200,00.

O desejo de evitar o arrependimento gera também apatia imobilista. Se você viu um sofá com 30% de desconto e adiou a compra para ver se tinha outra oferta melhor, e depois, ao voltar, o desconto era apenas de 10%,  a maior parte das pessoas não compra (mesmo sendo um bom negócio), para evitar o arrependimento de não ter comprado antes. A venda ou compra de ações de empresas segue o mesmo princípio: se você não vendeu antes, mesmo caindo, você também não vende, para não se arrepender.  

Isso tem a ver com os custos irrecuperáveis, já discutidos em outra parte. Do ponto de vista do processo decisório, deveríamos apenas nos preocupar com o desempenho futuro, esquecendo os custos irrecuperáveis. Mas não é assim que agimos. Veja esse exemplo:  as pessoas compraram dois pacotes de esqui para o mesmo dia, um a 50 dólares e outro a 25. Após comprar, perceberam que o pacote de 25 era melhor; mesmo assim, a maior parte escolhe fazer o de 50! O investimento já feito exerce um papel importante:  os efeitos dos custos irrecuperáveis são determinados pelo desejo de evitar o arrependimento mais do que pelo desejo de evitar o prejuízo.

Ao tomar uma decisão, temos de pensar no desempenho futuro, e não no passado. Esse é um ensinamento fundamental desse trecho do livro.

O problema da adaptação

A perda de satisfação após uma escolha tem a ver também com a adaptação hedonista. Após conquistar algo, nos acostumamos com isso e o valor que atribuímos a essa conquista, decresce. Como disse Bernard Shaw, “Existem duas tragédias na vida. Uma é não conquistar o que o seu coração deseja. A outra é  conquistar”.  Quando nos adaptamos às fontes de prazer, elas deixam de ser fontes de prazer e viram simplesmente conforto. E a natureza humana busca o prazer acima do conforto. Daí a insatisfação permanente. Uma maneira de minimizar a adaptação é não banalizar experiências extraordinárias. Mesmo se você for rico, guarde aquele vinho especial para momentos especiais. Mantenha o prazer.

Por isso, ao se medir a felicidade de ganhadores da loteria, o índice decresce com o tempo; de outro lado, ao se medir a felicidade de pessoas que ficaram paralíticas, o índice sobe com o tempo e a diferença entre os  dois grupos, no final, não é tão grande como possa parecer. O fato de não termos consciência da adaptação hedonística só piora nossa insatisfação, pois não nos damos conta de que é normal nos adaptarmos às coisas boas e, com isso, essa adaptação, quando surge, vira uma surpresa desagradável, ainda maximizada em um mundo cheio de opções e alternativas.

O segredo, difícil, é reconhecer que haverá a adaptação e que os efeitos de nossas decisões não são tão grandes quanto supomos, para o bem e para o mal. Uma forma de  melhorar o bem-estar é agradecer pelo que se tem. Os indivíduos que costumam sentir e manifestar gratidão são fisicamente mais saudáveis, mais otimistas quanto ao futuro e gostam mais da vida do que os outros. E têm maior probabilidade de alcançar seus objetivos.

A comparação prejudica tudo

 A satisfação não é determinada pela nossa experiência objetiva, mas sim pelas lacunas entre i) o que a pessoa tem e o que quer ter; ii) o que a pessoa tem e o que ela pensa que iguais a ela têm; iii) entre o que a pessoa tem e o que ela já teve no passado. Diante disso, fica evidente que a comparação é uma fonte importante de insatisfação em nossas escolhas. E à medida que o nível de bem-estar geral da sociedade cresce, mais somos induzidos a ter mais e melhor, e a desvalorizar aquilo que temos. A comparação social reduz a nossa satisfação e ajuda a explicar porque, mesmo diante do aumento da renda, nossa felicidade não cresce. Satisfação é resultado (objetivo) menos expectativa (subjetiva).

Em mundo cheio de opções, expectativas elevadas são contraproducentes, pois, como já vimos, é praticamente impossível escolher sempre o melhor. Assim, maximizadores, aqueles que só se contentam com o melhor, tendem a sofrer mais: uma experiência que, para alguém que se contenta com o suficientemente bom, está do lado positivo da escala hedonista, pode estar do lado negativo para um maximizador. A melhor maneira de influenciar nossa qualidade de vida é controlando nossas expectativas, o que é um desafio diante de experiências concretas cada vez melhores e de expectativas crescentes por um maior controle sobre a vida que não ocorrerá.

A corrida pelo status

Nossa posição relativa em meio ao grupo pesa mais do que nossa posição absoluta. As pessoas preferem ganhar US$ 50 mil por ano se os outros ganham US$ 20 mil, do que ganhar US$ 100 mil se os outros ganham US$ 200 mil! É melhor ser um peixe grande em um lago pequeno do que ser um peixe pequeno em um lago grande.

Há trabalhos mostrando que pessoas que se importam menos com as comparações sociais são mais felizes. Em um dos trabalhos, pessoas com maior pontuação em uma escala de infelicidade ficavam mais infelizes quando recebiam um comentário positivo e seu colega recebia um comentário ainda mais positivo; ao contrário, quando recebiam um comentário negativo mas seu colega recebia um comentário ainda mais negativo, ficavam mais felizes. Lembrei-me do filme Sete Anos no Tibete, que vi ontem: eu um dos trechos, diante da felicidade de um amigo, o personagem vivido por Brad Pitt se mostrou incomodado; a esposa do amigo, uma tibetana, disse-lhe: “você deve ser muito solitário e infeliz”. É esse o ponto.

As pessoas felizes têm maior capacidade de se distrair e seguir em frente diante, por exemplo, de comentários negativos, enquanto as pessoas infelizes tendem a remoer os problemas, se sentindo cada vez mais miseráveis.

Impotência e depressão

O psicólogo Seligman mostrou que um aspecto que determina a satisfação e, no espectro oposto, a depressão, é o nível de controle que as pessoas têm de sua vida, desde que nascem. Mas não é bem assim: nem todas as pessoas que experimentam uma situação de perda de controle ficam deprimidas (perda de um emprego, de um relacionamento). Isso depende de como a pessoa encara as razões para o fracasso. Há causas de natureza específica, passageira e universal, que não colocam sob você o peso do fracasso. Essas pessoas tendem a lidar melhor com a perda de controle. Por exemplo, se você se candidatou a um emprego e não levou, poderia argumentar:

Passageira: tinha acabado de sarar de uma gripe e não tinha dormido bem. Não estava na minha melhor forma.

Específica: de fato não conheço o tipo de produto que eles vendem. Precisaria conhecer melhor o negócio.

Universal: provavelmente eles já tinham o candidato certo, dentro da empresa. Ninguém de fora ganharia mesmo.

Se, por outro lado, as pessoas optam por causas gerais, crônicas e pessoais, tendem a se sentir muito pior:

Geral: não me expresso bem por escrito e fico nervoso nas entrevistas.

Crônica: não tenho uma personalidade dinâmica e empreendedora.

Pessoal: o emprego estava ali para quem quisesse pegar. Eu é que não fui capaz.

Aqui um ponto interessante. Os otimistas explicam seus sucessos pelas causas gerais, crônicas e pessoais, ao passo que explicam os seus fracassos às causas passageiras, específicas e universais. Os pessimistas fazem o oposto. São eles os candidatos à depressão. Não se trata de se vangloriar pelos sucessos e culpar o mundo pelos fracassos, mas a autocrítica exagerada provoca conseqüências psicológicas negativas.

Individualismo crescente e auto-censura

A maior autonomia (e liberdade) que temos hoje torna muito mais difícil a integração com a sociedade. Afinal, ao depender de outros, temos nossa autonomia restringida (ex: casamento). Além disso, o individualismo tende a jogar a culpa pelos fracassos nas pessoas, o que aumenta o índice de depressão. Somos autônomos, temos escolhas e, portanto, os fracassos são pessoais. Como já vimos, isso é uma fonte de infelicidade. É notável o fato de que os países cujos cidadãos valorizam mais a liberdade pessoal e o controle tendem a apresentar os mais altos índices de suicídio, mas também são os de maior progresso e prosperidade (mas aqui acho complicada a relação de causa e efeito, pois há diversos outros fatores envolvidos).

Teoria da Expectativa, de Kahneman e Tversky

Entramos, nesse ponto, em um aspecto bastante interessante do comportamento humano e que, em grande parte, explica nossa dificuldade em lidar com escolhas (e com as perdas que sempre acompanham uma escolha). Suponha que uma pessoa possa escolher entre ganhar R$ 100,00 ou arriscar a sorte em uma moedinha e ganhar R$ 200,00 ou zero. A maioria das pessoas (de fato, com todas que eu falei!) preferirão garantir os R$ 100,00 a tentar a sorte.

Suponha agora um cenário de perda: a pessoa pode optar por perder R$ 100,00 ou arriscar a sorte e perder R$ 200,00 ou zero. O que as pessoas escolhem? A maioria (idem, com todas que eu falei) prefere arriscar a sorte e tentar não perder nada.

Porque isso ocorre? Os psicólogos Kahneman e Tversky elaboraram uma explicação chamada Teoria da Expectativa. Eles verificaram, inicialmente, que o efeito subjetivo de uma perda é maior do que o de um ganho. Veja o gráfico abaixo, que mostra que a inclinação da curva do lado das perdas (losses) é maior do que do lado dos ganhos.

Eles perceberam também que a satisfação de se ganhar, por exemplo, R$ 200,00, não é o dobro da satisfação de se ganhar R$ 100,00 (veja também o gráfico). É o princípio da utilidade marginal decrescente, que os economistas usam. Em função disso, as pessoas tendem a ser “avessas ao risco” quando se trata de ganhar. São conservadoras para ganhar.

E no caso das perdas? Ocorre o que se chama desutilidade marginal marginal descrecente das perdas. Perder os primeiros R$ 100,00 é pior do que perder os dólares seguintes. Assim, embora perder R$ 200,00 é objetivamente o dobro de se perder R$ 100,00, subjetivamente isso não ocorre. Assim, as pessoas arriscam para evitar perder qualquer coisa, ainda que isso implique em procurar o risco. De certa forma, as pessoas são agressivas para perder. (Não sei não, mas acho que quem fizer o oposto acaba se dando bem melhor…).

Se você ganha um brinde e pode trocar com os colegas, dificilmente o faz. Isso ocorre em função do sentimento de posse: como perder tem um peso maior do que ganhar, você tende a não trocar. Isso explica porque muitas empresas oferecem a possibilidade de devolução: o número real de pessoas que devolve o produto é pequeno; fruto do efeito da posse.

Há inúmeros outros exemplos de como as perdas têm efeitos importantes em nossas decisões. Se comprarmos um ingresso para um show e, no dia, estamos doentes, tendemos a nos arrastar assim mesmo para o show, ainda que não tenhamos nenhuma diversão, pois ficar em casa significa perder o dinheiro, e já sabemos que perder tem um efeito subjetivo muito ruim. É o efeito dos “custos irrecuperáveis” agindo: todo mundo tem uma roupa que não vai mais usar e, mesmo assim, não joga fora ou doa. Principalmente se a roupa for cara.

O problema do maximizador

Já sabemos que o excesso de opções é um problema e que nossa capacidade inerente de escolher já não é lá essas coisas, sofrendo diversas influências subjetivas. Decidir, portanto, não é uma tarefa fácil.

Há, porém, um tipo de pessoa que sofre mais do que os outros. Trata-se do maximizador, aquele para quem só o melhor satisfaz. Como escolher o melhor é uma tarefa cada vez mais trabalhosa e em alguns casos impossível, o maximizador sofre. Talvez até escolha melhor do que quem se contenta com o suficientemente bom (que, ao encontrar algo que o satisfaz, interrompe a busca), mas certamente o prazer de sua escolha será menor.

Barry mostra que o índice de depressão entre maximizadores é superior ao verificado na média da população, assim como o índice de arrependimento após a compra. Os maximizadores se mostraram, em pesquisas, menos satisfeitos com a vida e menos felizes. Há, assim, uma correlação entre maximização e infelicidade: aprender a escolher o suficiente bom pode ser a melhor estratégia para ser feliz e aproveitar a vida. No fim, não interessam os resultados objetivos de nossas escolhas, mas sim os resultados subjetivos: como nos sentimos em relação a elas.

Escolha, renda e felicidade

Toda escolha é uma demonstração de autonomia e do nosso sentido de auto-determinação. Nossas escolhas dizem muito sobre nós mesmos. Não poder escolher, não estar no controle, gera conseqüências terríveis, inclusive afetar a motivação para experimentar. Deveríamos, então, aumentar nosso bem-estar à medida que a possibilidade de escolher também cresce. Mas isso não ocorre. Porque?

Com o maior número de opções, nossas expectativas também crescem. Além disso, com o maior número de opções, acabamos justamente perdendo o controle, o que também nos leva à impotência, assim como no caso da falta de escolha. A escolha passa a ser um ônus.

Barry comenta brevemente a relação entre riqueza e felicidade. Após as necessidades básicas terem sido atingidas, não há diferença na percepção subjetiva de felicidade. O índice subjetivo de felicidade, por exemplo, é igual na Polônia e no Japão, apesar deste último ter renda 10 vezes maior. O que traz felicidade, segundo os trabalhos, é a capacidade de se relacionar com a sociedade, família e amigos, mas não se sabe qual é a relação de causa e efeito nesse caso. Ele comenta que ter amigos e família significa reduzir nossa liberdade de escolha, o que é paradoxal, pois o que mais parece contribuir para a felicidade nos limita em vez de nos libertar.

Ele cita trabalhos que mostram, na verdade, uma redução no nível de bem-estar, traduzida pelo aumento dos índices de estresse, depressão, divórcios, etc. Ele diz que o preço pago pelo aumento da riqueza e da variedade de opções é passarmos menos tempo com os outros e termos laços sociais mais frágeis. Não temos mais tempo, temos outras prioridades que aparentemente trazem felicidade, mas carecemos de relacionamos íntimos, verdadeiros (nota: no livro Fora de Série, Malcolm Gladwell - leia aqui minha resenha sobre ele - faz uma introdução falando justamente sobre uma comunidade nos EUA que tinha alta expectativa de vida em função da interação social). Nos sacrificamos pelos nossos desejos, pelo que queremos; não necessariamente pelo que gostamos ou pelo que de fato precisamos.

Custos de oportunidade

Os custos das oportunidades perdidas (mais um conceito da economia) contribuem para aumentar o sofrimento em nossas escolhas, em especial se temos muitas opções. Cada oportunidade (ex: para onde vou viajar nas férias) tem vantagens e desvantagens; dificilmente haverá uma alternativa melhor em tudo. Assim, ao escolher uma delas, implicitamente estamos abdicando de outras – com suas vantagens específicas, o que nos gera um custo emocional. Desta forma, a desejabilidade da opção escolha preferida é reduzida, quanto maior for o número de alternativas. Com isso, nossa satisfação com a opção escolhida diminui.

Trocas compensatórias

Quase todas as decisões envolvem o que se chama de trocas compensatórias. Devo comprar um carro mais caro, mas que é mais seguro, ou um mais barato menos seguro? As pessoas se sentem infelizes diante da necessidade de fazer trocas compensatórias e, muitas vezes, adiam ou evitam a decisão. Em um dos trabalhos, uma % elevada de pessoas compraria um aparelho de som em oferta; porém, ao se colocar uma segunda opção com preço e qualidade diferentes, envolvendo a necessidade de uma troca compensatória, a % de pessoas disposta a comprar um ou outro, somadas, caiu!

Quando as pessoas se vêem diante de alternativas que envolvem trocas compensatórias geradoras de conflito, todas as opções perdem atratividade (e nossa disposição em pagar por elas também cai – interessante!).

Esse comportamento recebe influência do efeito maior que as perdas nos causam, quando comparadas aos ganhos: os custos emocionais de eventuais decisões erradas, das opções que descartamos serem melhores do que a que escolhemos, podem ser maiores do que os ganhos emocionais da opção escolhida. E, para complicar, sob esse potencial desconforto que envolve a escolha, nossa capacidade de tomar boas decisões, piora!

Voltando ao trabalho anterior, quando a segunda opção era claramente inferior, não envolvendo uma troca compensatória, as vendas totais do primeiro produto foram as mais altas de todas. Nesse caso, a alternativa ruim reforçou a confiança das pessoas na qualidade do primeiro produto, fazendo com que mais pessoas comprassem. Veja os resultados do trabalho na tabela abaixo.

Interessante: será que é viável ofertar um produto nitidamente inferior, para facilitar a escolha dos demais?

Na próxima etapa da resenha desse belo livro, falaremos sobre o arrependimento, sobre a adaptação hedonística (nos acostumamos com aquilo que conquistamos e isso reduz nosso prazer com o tempo) e sobre a comparação social. Até lá!