Tanto faz se é em um hotel com diária de R$ 30,00 em Campos Altos, no interior de Minas Gerais, ou no Plaza em Madri, o teor da mensagem é o mesmo: ajude o hotel a reduzir o uso de água e detergentes., e a natureza agradece.

Nada contra essa prática – de fato, lavar as toalhas após um dia de uso é algo fora de propósito, com ou sem aquecimento global ou escassez de água. O que não é certo é a utilização de uma mensagem que sugere responsabilidade social quando o verdadeiro motivo é a economia gerada para o estabelecimento. Aliás, o mundo hoje está cheio de práticas disfarçadas de responsabilidade social – e alardeadas aos quatro cantos – que nada mais são do que “good management practices”. Um exemplo é o Wal-Mart dizer que trocou todas as suas lâmpadas, utilizando tipos que consomem menos energia e, consequentemente, geram custos menores às lojas. O que é isso se não uma boa prática gerencial pura e simplesmente que, claro, gera um benefício adicional ao meio-ambiente? Outro exemplo de prática tida como de responsabilidade social que nada mais é do que prática que gera resultados às empresas: oferecer boas condições de trabalho aos colaboradores.

O que me surpreende é que a frase nos banheiros dos hotéis não respeita região, valor da diária ou qualquer outro critério. Indistintamente, considera todos os hóspedes uns otários. Caiu como um luva, seja nas grandes cadeias de hotéis, ou em pequenos estabelecimentos locais, que às vezes tentam inovar na mensagem, ficando até engraçado.

Outro dia, em Gramado (RS), o aviso começava mais ou menos assim: “nós, do hotel XYZ (não lembro o nome), estamos preocupados com o aquecimento global que está se instalando em nosso planeta”. Ainda bem que avisaram que o aquecimento global está se instalando em nosso planeta. Aquecimento global virou um termo só. Essa semana, deu um aquecimento global aqui e o resultado foi a frente fria que chegou.

Já há algum tempo penso em escrever sobre isso. Não que seja um tema relevante em si. Talvez seja se enveredarmos por essa questão do uso indevido da imagem da responsabilidade social, travestindo de boas intenções práticas que geram melhor desempenho à empresa (e qual afinal seria o problema de gerar melhor desempenho?). Ou, ainda, se pensarmos na falta de percepção das empresas em tratar seu cliente de forma honesta e transparente, não considerando-o um simples ingênuo. Outra vertente de análise seria o fato de que gerar maior lucro é um pecado a ponto da solicitação de reciclar as toalhas ter de usar uma mentirinha cômoda para ganhar a simpatia dos hóspedes.

Mas esse texto não é para ser tão sério, então deixo o leitor pensar nessas análises mais profundas; eu fico do lado do cômico – penso até em colecionar essas frases. Mas, voltando à ideia do texto, só resolvi mesmo escrever ontem à noite, depois de receber um email de um amigo puxando minha orelha por estar há quase 2 meses sem escrever. E, claro, depois de me deparar com essa mensagem no banheiro do Ritz de Juiz de Fora (qualquer semelhança com os Ritz mundo afora é realmente mera coincidência, posso garantir):

“Caro Hóspede, você pode imaginar quantas toneladas de toalhas são lavadas desnecessariamente todos os dias em todos os hotéis do mundo inteiro; e a extraordinária quantidade de sabão em pó que é necessária para essa lavagem, e que, deste modo, polui nossa água? Gentilmente considere: toalhas deixadas dentro do chuveiro significa: por favor troque-as. Toalhas recolocadas no cabide ou esticadas no box significa: vou usá-las novamente. Em consideração ao nosso meio ambiente.”

Uau. Essa ganhou. Colocou em cima do pobre hóspede o peso de toneladas de toalhas lavadas à toa, mais tanto sabão em pó que logo me veio à cabeça a imagem daquelas placas de espuma que vira e mexe são fotografadas no Tietê. E o final, então, é definitivo. Não posso negar que foi efetivo. Posso ser cínico em excesso, mas visualizo alguém bolando esse texto e rindo, rindo…

Se eu tivesse um hotel, algo que definitivamente não pretendo, eu colocaria a seguinte mensagem:

Caro Hóspede,

“Sabemos que, por frequentar nosso estabelecimento, você é alguém diferenciado, que espera de nós nada menos do que um serviço de alto nível e uma comunicação transparente. Levando isso em conta, solicitamos que, se possível, reutilize as toalhas, evitando que gastemos uma quantidade desnecessária de água e detergentes. Parte dessa economia será revertida em aprimoramento de nossos serviços e das instalações, retornando em benefícios aos nossos hóspedes. E, como você já sabe caso tenha frequentado outros hotéis, de quebra ainda reduzimos os danos ambientais, resultando em uma prática ganha-ganha.”

Quem sabe algum dia veremos uma mensagem parecida com essa? Enquanto isso, toalhas ao chão, para acabar com a enganação!

Outro dia, plena segunda-feira em São Paulo, um inocente happy hour com amigos e amigos dos amigos me levou ao passado, ao início da minha trajetória profissional. Um dos amigos foi meu primeiro sócio em uma outra empresa, quando eu não tinha nem um ano de formado; olhando fotos antigas daquela época, me assusto de ver minha cara de moleque já achando que poderia ganhar a vida como gente grande.

Tínhamos todos os sonhos do mundo e a ingenuidade de achar que poderíamos realizá-los. Não que hoje não tenhamos os mesmos sonhos, quer dizer,  alguns dos mesmos e outros ainda, mas hoje já olhamos com certa desconfiança para nossa capacidade de realização, bem menor do que a de sonhar, que continua a mesma… Sabemos, pela experiência desses 15 e poucos anos vividos desde então, que somos bons, mas não tanto quanto achávamos que fôssemos. E aprendemos que há limites, que nem cinco vidas seriam suficientes para fazer tudo aquilo que queremos.

Mas não há como olhar para trás com algum sentimento de vitória, de realização. Naquela época, não sabíamos nada mas criamos um mercado que não existia. Tudo bem, se não fôssemos nós, seriam outros depois, mas o que interessa é que fomos nós que fizemos. Não descobrimos nenhuma teoria da relatividade, não propusemos nenhuma origem das espécies, não ficamos famosos, mas fizemos história, ainda que no nosso micro-mundo de então. Claro, muita gente foi muito mais longe com muito menos, mas também um monte de gente (muito mais, aliás), não foi a lugar nenhum com muito mais. E, afinal, foi o que conseguimos. E, mais importante, aprendemos que podemos.

Lembro-me do investimento inicial, do grande passo que, achava, seria suficiente para permitir todo o resto. Pedi um dinheiro emprestado para o meu pai: 150 URVs, que depois virou Reais, para comprar 1/3 de fax, que seria o que eu precisava para fazer a minha vida. Lembro-me até hoje desse momento. R$ 450,00 foi o investimento dos três sócios para o bem mais precioso que precisávamos: um velho aparelho de fax, através do qual, por uma tecnologia que até hoje me assombra, enviávamos pedidos escritos a mão para a empresa que nos fornecia o produto dourado como ouro e que ninguém conhecia aqui no Brasil.

E esse investimento que estava fora do meu alcance como recém-formado, que andava por aí a bordo de um chevette 86, foi mesmo o bastante para todo o resto, talvez pela única razão de acreditar nessa tolice improvável e simplesmente ir em frente.

Lembramos e rimos do início, quando após 2 meses de insucessos, desistimos. Estávamos em um feriado de outubro em Ubatuba, discutindo na praia o que havia dado de errado. Dois moleques (ele um pouco mais velho) tentando dissecar o insucesso daquilo que era para ser um grande estouro. Onde erramos? O produto não era bom? Não era competitivo? Por que os clientes não compravam? Naquela época, não sabíamos ainda que as coisas não são tão óbvias e diretas assim, e que precisa mais do que essas coisas, ou às vezes muito menos, para se ter sucesso.

Na praia, eu pensava o que faria depois. Sempre aquela cobrança exagerada e que, com o tempo, vai sendo aplainada, o que não sei se é bom ou ruim. Por mais de uma vez nesse período considerava que havia feito escolhas erradas, desde a faculdade até o que nela fiz, e que havia jogado fora as oportunidades que me foram dadas, como a melhor escola, vivência no exterior e um ambiente culto. Aos 23 anos, considerei algumas vezes que as cartas todas estavam na mesa e que eu havia feito as jogadas erradas; só me restaria esperar pelo final da partida e assimilar o prejuízo total. Aos 23 anos…

Chegando em casa do feriado, olhei o fax e a secretária eletrônica piscava, com 5 recados. Estranho, quase ninguém me ligava. Ouvi os recados e, para minha surpresa, eram 5 potenciais clientes querendo comprar nosso produto! Liguei para meus sócios e dei a notícia inesperada: estávamos vivos; era prudente tentar mais um pouco e ver aonde aquilo ia dar. O resto, como se diz, é história. Uma história que não foi fácil, mas que foi e vem sendo escrita desde então.

Lembro-me de um outro período, já com um escritório e uma secretária de 18 anos contratada em 5 minutos, candidata única à vaga, e que ficou conosco por 6 anos….No ano seguinte, vendendo como nunca, a empresa que nos fornecia o produto cancelou todas as vendas e deixamos todos os clientes sem produto. Recordo-me de ter dispensado a secretária naquela tarde, tirado o telefone do gancho, sentado no canto da sala, e chorado. Era, decididamente, o fim. No dia seguinte, a Telefónica me ligou dizendo que havia algum problema com nossa linha, porque havíamos recebido cerca de 500 ligações não completadas em uma tarde…

Pensando bem, acho que naquela época era tudo mais fácil. O mundo girava a uma velocidade menor, a pressão não era tão grande como hoje, não tinha internet nivelando as informações para quase todo mundo. Mas talvez esteja apenas sendo saudosista. Talvez o mundo esteja só diferente, mas as oportunidades continuam existindo, só que um jeito novo. Não sei. Devo mesmo estar errado.

É sempre bom olhar para trás e tirar desse exercício uma série de lições. A primeira é nunca esquecer as bases, a origem, as dificuldades que já foram maiores do que são hoje mas que, naquela época, pareciam mais contornáveis do que as atuais. Éramos mais irresponsáveis, mais corajosos, com menos daquele ceticismo que as porradas da vida acabam nos infundindo. E, por isso, podíamos realizar mais do que hoje. Essa é a segunda lição: com o tempo, nós nos tornamos os principais obstáculos de nós mesmos. Ficamos menos permeáveis, nos acomodamos, aprendemos a respeitar as dificuldades (às vezes mais do que deveríamos), sabemos que não somos infalíveis e os melhores do mundo. Ficamos, enfim, com um certo medo e acovardados. E assim reduzimos o nosso horizonte.

A principal lição, creio, é a relativização das dificuldades. Tantas vezes morri e tantas vezes renasci, que simplesmente aprendi a não temer. Sei que estou sendo contraditório, mas como disse Walt Whitman, “me contradigo? Pois bem, então me contradigo!”: por um lado, lá atrás achávamos que tudo podíamos; hoje, sabemos que pouco podemos, ou pelo menos bem menos do que gostaríamos; por outro, naquela época as intempéries eram tidas como o apocalipse; hoje, são apenas contratempos, que, no final, serão de alguma forma contornadas. Vai saber….

A localização não é das melhores (fica em Nob Hill e a vizinhança é meio barra pesada), não aceita cartões de crédito – um sacrilégio quanto se pensa em Estados Unidos e o conforto, bem… Para se chegar aos banheiros, passa-se por caixotes de peixes em um corredor escuro, onde é possível perceber pôsters de mulheres nas paredes. Não tem sala de espera – quem quiser esperar fica enfileirado na rua mesmo, faça chuva ou faça sol. O atendimento aos clientes que querem um lugar no balcão é feito junto com quem vai lá para comprar e levar frutos do mar frescos – não esqueça que o lugar é antes de tudo um mercado de peixes. Ah, e não é exatamente barato: eu gastei US$ 60 sem muitos excessos.

A entrada é isso aí. E fila na porta...mas você pode tomar um vinho ou uma cerveja enquanto espera.

Quem em sã consciência iria a um lugar desses? A julgar pela fila constante e pelas ótimas avaliações dos guias de viagem (ex: Frommers), muita gente. De fato, o Swan Oyster Depot é uma das jóias de San Francisco, cuja história se confunde com a da própria cidade. Em 2012, completará 100 anos. Hoje, quem toca o estabelecimento são os filhos e netos de Sal Sancimino, que o comprou em 1946 para torná-lo uma referência na cidade.

Qual é o segredo do sucesso? Fui 2 vezes ao local (a segunda foi nessa última viagem, direto do aeroporto!) e acho que já dá para explicar. Primeiro, a comida é excelente. Apesar de simples, tudo ali é de primeiríssima qualidade, desde o pão e a manteiga até as ostras, a salada de carangueijo, o carpaccio de vieiras, os molhos, os vinhos, a cerveja. É uma experiência gastronômica completa para quem gosta de comer (e beber bem). Quem está ali está para celebrar a vida através da comida, tanto que é praticamente impossível você não se socializar com quem está a seu lado: você acaba querendo comentar com alguém e esse alguém também quer comentar sua experiência.

Todas as características negativas colocadas acima servem para filtrar quem vai e quem não vai. Servem para definir o perfil de cliente que eles querem atender. Vai quem está disposto a enfrentar as limitações e desfrutar da comida e da atmosfera. Vai quem conhece. Como me disse uma mulher, os touristas freqüentam o Fishermen’s wharf (local na Costa, cheio de restaurantes para turistas); nós freqüentamos o Swan Oyster Depot.”

Mas pouco adiantaria a comida ser boa se o atendimento fosse ruim, ou mesmo distante ou falsamente interessado, como geralmente ocorre. Percebe-se claramente que a família gosta do que faz, e quer fazer bem feito. E isso faz toda a diferença para criar a atmosfera positiva que combina com a ótima comida.

Os proprietários, que fazem todo o serviço (essa foto eu peguei da comunidade no Facebook)

Comida boa, atendimento nota dez. O terceiro aspecto que explica o sucesso do lugar é justamente a escassez, aliada à peculiaridade própria do estabelecimento. São apenas 20 lugares, e só ali. Certamente, alguém já deve ter pensado em expandir, em criar franquias, etc., em fazer dinheiro realmente a partir dessa proposta de valor bem sucedida. Porém, a unicidade do lugar é parte importante dessa proposta de valor. Não é algo facilmente replicável.

A imagem que me veio à cabeça ao pensar no Swan Oyster Depot é a da primeira loja da Starbucks, descrita no livro do Howard Schultz (aliás, recomendo esse livro para todo mundo que pensa em começar um negócio). Apesar da Starbucks tentar ter essa proximidade com o cliente, não consegue mais. São muitas lojas, muitos funcionários, culturas diferentes, capital aberto, pressão por resultados. Os valores são se perdendo ao longo dessa cadeia complexa.

E, provavelmente, o que a família quer é ficar ali mesmo, curtindo o trabalho, vendo a satisfação dos clientes e ganhando a vida assim.

Nessa última vez, uma japonesa do meu lado, ao saber que eu era do Brasil, disse que havia visto o filme Orfeu Negro e adorado. Esse filme deve ter uns 50 anos! Onde mais essa conversa improvável poderia ocorrer, que não no balcão de um lugar como o Swan Oyster Depot? Do outro lado, um gordão, daqueles que dá gosto ver comer, me recomendou a crab salad. Ao final, lembrei-me do carpaccio de vieiras, que não é exposto no cardápio. Vendo minha situação – não aguentaria uma porção inteira – o atendente disse que eu não poderia voltar para o Brasil sem comer esse prato, e que iria fazer uma porção pequena para mim. O gordão também pediu e quase me agradeceu ajoelhado! E no final, quando pedi para fechar a conta, o atendente simplesmente perguntou o que eu tinha consumido e fez umas contas rápidas num pedaço de papel. É assim.

Tudo isso cria um diferencial que faz com que você considere o local como seu. Esse é talvez o fator mais importante para se criar uma tribo, uma comunidade. E, nessa altura, talvez a comida não seja nem tão exclusiva assim – mas você a vê como tal. E isso é difícil de copiar.

O Swan Oyster Depot criou, de fato, uma tribo (tem inclusive comunidade no Facebook – a Swan Oyster Depot Afficionados) que vai atrás dessa proposta de valor: lugar único, com história, comida excelente, atendimento caloroso, personalização e exclusividade. É também, de certa forma, um bastião de resistência à massificação e à padronização, o que é algo significativo ao se pensar em Estados Unidos, onde tudo é feito para crescer, se multiplicar e dar lucros.

Acho que o exemplo desse pequeno mercado-açougue-restaurante-bar serve para empreendimentos que estão sendo planejados e também para quem já está no mercado. Qual é o público que você quer servir? E quem você não quer servir? Porque as pessoas irão continuamente ao seu estabelecimento? Qual é a sua proposta de valor? Vale a pena crescer? É possível crescer, mantendo a proposta de valor? Porque, afinal, você tem o seu negócio? São questões importantes que um pequeno local na Polk Street nos ensina a pensar.

O carpaccio de vieiras: finamente cortadas, cebola roxa, alcaparras, pimenta do reino e uma outra, tudo no melhor azeite.

Porém, com o tempo, pela necessidade ou desafio, não sei, fui controlando o processo, a ponto de hoje ser bem razoável. Dou entre 20 e 30 palestras por ano, sendo que nem é meu interesse aumentar essa quantidade, já que tenho outras atribuições na empresa. Dessas palestras, 3 foram no exterior, em outra língua.

Outro dia estava pensando o que havia mudado para que passasse de um desastre total para alguém que dá conta do recado e, nessas divagações, pensei que talvez pudesse dar umas dicas que funcionaram para mim – e que talvez funcionem para pessoas como eu – que não são comunicadores natos. Vamos lá então:

1. Domine o assunto: não aceite falar sobre aquilo que você não sabe. Ou você fará feio, ou acabará por ignorar o tema e falar sobre o que sabe (o que implica em fazer feio de qualquer forma).  Dentro do seu tema, evite incluir itens sobre os quais você não tem muito conhecimento. Conhecendo o tema, a auto-confiança melhora e a chance da palestra ser boa é bem maior.
2. Conheça a seqüência de slides: se você estiver usando Powerpoint, precisa conhecer bem a seqüência de slides de forma a criar uma transição lógica entre eles, um encadeamento que seja compreensível para a plateia. Não economize tempo se preparando. Dentro disso, nunca inclua slides com tópicos feitos por terceiros, porque cada um tem seu estilo de raciocinar. É comum, no meio da palestra, você parar para pensar: “mas o que mesmo ele queria dizer com isso? Não pode.
3. Ache seu estilo: se você não é daqueles que fazem piadas e todo mundo ri, não tente fazer piadas. Você provavelmente se sairá melhor dentro do seu estilo do que tentando imitar um suposto padrão que simplesmente não é o seu jeito.
4. Não corra: é fundamental saber a duração da apresentação e se nesse tempo eventuais perguntas já estarão incluídas. Como você sabe a duração da palestra e conhece seu ritmo, não coloque slides a mais do que conseguirá abordar. A pior coisa é ter que correr ou ficar pulando slides sem mostrar por falta de tempo. Demonstra amadorismo, despreparo. Se você não conhece seu ritmo ou o tempo que cada quadro irá gastar, simule antes.
5. Use slides sem excesso de informação: slide não é livro; o ideal é ter apenas tópicos e o restante, você fala. Se você tiver que ler todos os slides, não precisa da palestra, é só enviar o PDF. Palestra boa é aquela que só com o PDF a pessoa não entende muita coisa. Isso vale para gráficos e tabelas: não inclua dados que não serão discutidos na hora.
6. Conheça a platéia: cada público tem conhecimento e interesse distintos. Não use o mesmo conteúdo e a mesma forma independentemente  da platéia.
7. Evite ao máximo mudanças de última hora: certa vez, minutos antes de entrar para dar uma palestra de 1 hora, me foi avisado que eu teria apenas 30 minutos por causa de atrasos na programação. Se você tem alta capacidade de improvisação, pode até achar razoável a mudança. No meu caso, ou é o tempo previsto (e cabe a você também respeitar esse tempo), ou nada feito (um ou outro ajuste claro que cabe, mas metade do tempo, não dá).
8. Conheça o evento, os parceiros, as empresas: são muito comuns gafes do tipo falar mal de um patrocinador do evento, ou até do cliente (sim, isso existe!), sem perceber na hora. Ok, se você quiser falar mal, vá em frente, mas se não é sua intenção se indispor, vale a pena dar uma pesquisada. Às vezes você consegue passar o recado de uma outra forma e evita saias-justas.
9. Tenha seu material atualizado: se você fala de temas dinâmicos (como tendências de mercado), não dá para utilizar dados defasados. Quando alguém coloca um gráfico cujo último dado, digamos, é de 2006, causa uma tremenda má impressão. Dependendo da situação, 2 meses ou até 1 semana já se considera defasado.
10. Cuidados com formatação e ortografia: evite ao máximo erros de português, cores que não permitem boa leitura, fonte muito pequena, etc. A apresentação não é só conteúdo; forma importa bastante e pode jogar por terra um bom conteúdo.
11. Tente se ver do outro lado: hoje, eu procuro, à medida que falo, imaginar como a palestra está indo. É comum as pessoas falarem como se não houvesse ninguém na sala. É preciso criar a conexão, olhando as expressões, vendo se tem gente dormindo, percebendo se o nível de impaciência aumentou. Acho que hoje, de certa forma, consigo imaginar se as coisas estão indo bem ou não. Nem sempre você acerta, nem sempre cria uma química com a plateia. Mas cabe a você tentar sentir isso em tempo real para procurar corrigir.
12. Esteja descansado: nem sempre isso é possível, mas muitas vezes é o cansaço pode ser minimizado. Hoje, eu não faço mais coisas do tipo chegar as 3 da manhã no aeroporto, ou dirigir 6 horas até chegar ao local da palestra. Chego de véspera, com calma. Com meu notebook, telefone e internet, tanto faz onde estou. E também não fico em qualquer lugar, porque preciso estar descansado e com alto astral para dar uma boa palestra (sem falar na questão da auto-valorização: como você vai cobrar um valor decente caso se sujeite a qualquer coisa?).
13. Mantenha exigência elevada em relação ao material que preparou e ao formato da apresentação. Se você for exigente e gostar do que apresenta, provavelmente o cliente e ouvintes também gostarão. Seja crítico quando as coisas não forem tão bem, mas não desanime. Comemore quando seu desempenho for bom e receber elogios. Seja melhor da próxima vez.

Estas são as minhas sugestões. Talvez algumas delas funcionem para você. Você tem alguma dica que não está incluída nessa lista?

Tudo isso somado certamente contribuiu para a montadora japonesa ter alcançado o sucesso que alcançou, ultrapassando inclusive a GM, quase quebrada, mais ainda um gigante. E fez com que eu admirasse a marca que, arrisco, atinge quase o mesmo grau de fidelidade entre seus clientes daquele obtido por marcas icônicas como Apple, Harley Davidson e outras. Quem tem, dificilmente troca de marca. A não ser por uma boa razão.

Acontece que as boas ideias são copiadas, os bons processos produtivos também, e assim o mundo evolui. A infalibilidade mecânica já não é exclusividade da Toyota e de outras japonesas como a Honda. Várias montadoras produzem veículos com grau de confiabilidade tão alto quanto o da Toyota. Agora quem chega forte são os coreanos da Hyundai (principalmente) e Kia.

Com esse nivelamento, a diferença entre a empresa e os concorrentes diminuiu e os pontos fracos da Toyota, até então desconsiderados dadas as vantagens acima, começaram a aflorar.

No meu caso, queria comprar um carro com design mais moderno e que pudesse ser usado off-road também (portanto, um utilitário 4×4). A opção da Toyota é a RAV4, que é uma beleza de design, mas totalmente fora de mercado por aquilo que oferece. Tanto que nem os vendedores se animam a oferecer o carro, que vive da mística da Toyota. Enquanto os concorrentes produzem seus utilitários no Brasil, Argentina ou México, a Toyota faz a RAV4 no Japão, que não é exatamente um local que propicia baixos custos, além dos altos impostos de importação. Acima da RAV, a Prado (bem mais cara), e a Hilux.

O fato é que a Toyota virou uma empresa de um carro só (ok, há a Fielder, que é a versão perua do Corolla; de qualquer forma, é mais do mesmo). Um excelente carro, sem dúvida, mas ainda assim uma única opção em um mercado cheio de concorrentes inovando e buscando um lugar ao sol. É mais um exemplo da teoria genial formulada por Clayton Christensen em o Dilema do Inovador: o sucesso em demasia acaba cegando as empresas para a inovação. Quando percebem, é tarde demais.

Quando a Toyota conquistou o mercado (junto com a Honda), oferecia um carro de tamanho médio, inquebrável, a preço correto e com um serviço superior. A falta de opções, a relativa pobreza em acessórios e o design eram menos relevantes. Isso foi mais do que suficiente durante um bom tempo, até que, claro, os concorrentes se movimentassem, jogando o foco da briga para os atributos.

Por maior que fosse minha fidelidade e admiração pela marca, diante dessa nova conjuntura, acabei buscando uma outra solução. Afinal, me custaria muito caro manter a fidelidade: ou ficaria com um carro que não me atende no momento, ou pagaria muito acima do aceitável para ter o que queria.

Se isso só ocorre comigo, não há um problema aparente para a Toyota. Mas acho que muitos outros consumidores também começam a perceber que a fidelidade que conferem a Toyota não é mais tão merecida como antes. E, daí para a traição, é um pulo.

A internet como negócio já fez pelo menos 10 anos, mas os jornais não conseguem sair da discussão sobre cobrar ou não pelo conteúdo. Se cobrarem, correm o risco (eu diria que mais do que o risco, estarão selando seu destino) de perder uma enxurrada de visitantes online; se não cobrarem, não terão como compensar a natural perda de assinantes da versão impressa. E a publicidade online não cresce na mesma velocidade. É um dilema, sem dúvida, e nada simples de se resolver.

Como os jornais (e as demais mídias impressas também) só conseguem analisar uma única opção de viabilização de seus negócios em uma época de grandes e definitivas mudanças, surgem as mais variadas fórmulas para que a cobrança de conteúdo online seja bem sucedida. No início do ano, um expert disse que o futuro estaria nos micropagamentos: cada matéria custaria um pouquinho e caberia ao leitor pagar para lê-la, criando um veículo praticamente personalizado. A crescente facilidade e a ampliação dos sistemas de compensação online certamente viabilizariam essa estratégia, mas será mesmo que as pessoas gostariam de ter que decidir se pagariam ou não para ler cada matéria?

Acho válido testar, sem dúvida, afinal estamos em águas inexploradas (parafraseando Alan Greenspan), onde tudo é possível encontrar, até monstros marinhos até então presentes apenas em nossa imaginação.  Mas me parece perigoso basear um plano de negócios a partir dessa premissa. As pessoas já precisam tomar inúmeras decisões diariamente em suas vidas. A era da escolha, a despeito do evidente benefício, traz também o ônus da decisão onipresente. É um peso, e talvez as pessoas simplesmente não queiram ter de decidir se devem ou não ler cada notícia ou matéria. E falta tempo para isso.

Além disso, com a facilidade de cópia e distribuição da informação e do enorme número de sites, fatalmente a informação paga aparecerá gratuitamente em algum outro lugar. Claro, talvez seja possível criar um policiamento global e um arcabouço jurídico para evitar pirataria; mesmo que isso seja possível, seria irresponsável do ponto de vista empresarial depositar nessa possibilidade a viabilização de seu negócio.

E, mais ainda, talvez isso vá contra a própria natureza da internet.  Não que não exista espaço para conteúdo pago – certamente existirá – mas acho difícil que qualquer negócio em web (deve haver exceções, mas exceções são sempre exceções) seja baseado nesse conteúdo como fonte principal de renda.

Seth Godin, o guru de marketing, escreveu outro dia um artigo dizendo que “para quem é martelo, tudo que vê pela frente é prego”.  Esse ditado serve muito bem aos jornais e às demais formas de mídia tradicional. Foram martelo a vida inteira, estruturaram seus negócios a partir do martelo, e tudo que conseguem ver pela frente são pregos. Só que, para sua infelicidade, há bem mais que pregos e, pior, os pregos estão cada vez mais raros.

O que os jornais não percebem é que não estão mais no negócio de informação, mas sim no negócio de atração de leitores. A diferença é considerável: enquanto no primeiro caso – na visão tradicional – seu produto-fim é a informação, no segundo – que deveria ser a visão atual – a informação é apenas um meio para atrair usuários e formar comunidades. E, pelo seu expertise, podem ser obviamente bons nessa missão de atrair leitores via informação de qualidade.

Se eu fosse um jornal online,  consideraria estratégico atrair leitores e criaria uma divisão autônoma para estudar possíveis formas de monetizar estes usuários, indo bem além da venda de informação pura e simples. A gama de potenciais serviços ofertados é enorme (inclusive relacionados a informação), mas só poderá ser efetivamente explorada sem os vícios do passado, utilizando pessoas que possam usar mais ferramentas e não somente o martelo.

É claro que não é algo fácil, como qualquer mudança radical de modelo de negócios. É evidente que o pirateamento da informação continuará,  o que demandará a criação rápida de outros serviços para prender (ou fidelizar, para usar um termo mais politicamente correto) os leitores.

Dificil ou não, é a realidade, contra a qual me parece inócuo lutar. O fato é que os jornais vivem um momento de ruptura em seus modelos de negócio. É isso, ou talvez fechar as portas. O uso de internet só crescerá, assim como a fragmentação das mídias, tornando o problema atual ainda mais grave.

É irônico e emblemático que, após 62 congressos, a associação mundial de jornais não encare esta realidade que afeta e coloca em risco seu modelo tradicional de negócios. Isto é compreensível; afinal, 62 anos sugerem um setor maduro, que soube desenvolver martelos altamente eficazes e identificar pregos de todos os formatos e tamanhos. Resta saber se, apesar disso, terá condições de se reinventar em um cenário em que os pregos escassearão e os martelos serão cada vez menos necessários.

O primeiro texto chama-se Qualidade nos serviços, um exemplo e um mundo de oportunidades. O segundo, Qualidade nos serviços, duas situações.