Para responder à questão, é preciso primeiro defini-la: melhor em que sentido? No que se refere aos resultados alcançados, parece lógico (e há trabalhos mostrando) que quanto maior a expectativa, melhor tende a ser o resultado final. O fato é que o mundo não te dá mais do que você pede a ele, pelo menos na maior parte das situações. Assim, quem espera muito da vida (não no sentido passivo da espera), tende a ir mais longe. “Nothing ventured, nothing gained”. And that’s it. Ao menos potencialmente.

Um estudo feito pelos psicólogos americanos Sydney Siegel e Lawrence Fouraker demonstrou que a expectativa elevada (ou, nesse caso, a meta) influencia o resultado. Eles dividiram voluntários em dois grupos. Em ambos foi passado que teriam de vender um certo produto e caso atingissem a meta pré-estabelecida, eles poderiam ficar com o lucro obtido e passariam a uma segunda rodada. A diferença foi que, para o primeiro grupo, foi passada uma meta de 2,10 dólares enquanto que, para o segundo grupo, a meta estabelecida mais ambiciosa, 6,10 dólares. Muitos vendedores dos dois grupos atingiram a meta, mas no segundo grupo o lucro médio foi de 6,25 dólares enquanto que no primeiro grupo, de meta mais modesta, o lucro médio foi de apenas 3,35 dólares. Nesse caso, a expectativa foi gerada externamente, mas pouco importa: resultou em desempenho superior.

Empresas mais ambiciosas, pessoas mais ambiciosas, tendem a ir mais longe porque se motivam a obter mais do mundo, desde que suas metas sejam realistas. A Teoria das Expectativas de Vroom sugere que a motivação, isto é, o motivo para ação,  depende do produto entre a Valência = vontade que alguém tem de obter algo, o que é dado pela relevância que esse algo tem para ela, e a Expectativa da se atingir esse algo. Expectativa, nesse caso, significa o quanto a pessoa acredita que de fato possa atingir esse objetivo.

Assim, se alguém não tem objetivo de alcançar algo (valência zero) o produto será zero e não haverá motivação. Ela não sairá do lugar. Da mesma forma, ainda que a valência seja elevada, se a expectativa de se atingir esse algo for zero, também não haverá estímulo para se mover. Exemplo: você pode querer ser campeão mundial de Fórmula 1, mas se considerar que essa meta não pode ser atingida por não ser realista, então não terá motivação para persegui-la.

Desta forma, pessoas com expectativas mais altas, ou metas mais elevadas, pessoais ou profissionais, se motivarão a conquistar essas metas, desde que tenham real expectativa de consegui-las. Nesse ponto, há pessoas que, pela análise convencional, estão “fora da realidade”, que acreditarão em metas que não são realistas – talvez uma forma de auto-engano – mas que terão motivação para alcançá-las. E, às vezes, conseguirão, surpreendendo a todos.

(Não sei porque, mas me lembrei agora daquela cena do filme Dois Filhos de Francisco, em que o Francisco diz que queria tornar famosa a dupla formada pelos filhos [Zezé de Camargo e seu irmão que faleceu logo depois]. Ele comprou centenas de fichas telefônicas e ligou para a rádio seguidas vezes, até que a música deles foi selecionada entre as mais pedidas do dia. O resto é história, depois de muita água passada debaixo da ponte, claro…)

Até aí, tudo bem. Mas, voltando à pergunta original, e no aspecto pessoal, de satisfação? Será que ter expectativas elevadas, ainda que isso resulte em uma vida mais rica materialmente e mais cheia de “histórias para contar”, tornará alguém mais feliz do que aquele que se contenta com menos, seja no aspecto material, seja no aspecto pessoal?

Acredito que não.  Ou, pelo menos, provavelmente não. Se você esperava emagrecer 2 kg e emagreceu 4, ficará satisfeito. Mas se a expectativa era emagrecer 6…Com metas mais altas, a frustração está mais próxima e o tombo, maior. O paradoxo é que, provavelmente, aquele que quer emagrecer 6 kg, desde que seja uma meta realista, deve conseguir emagrecer mais do que aquele que tem meta de 4 kg. Assim, a expectativa alta gera resultado melhor, mas a chance de desapontamento é maior. Quanto maior o ganho potencial, maior o risco.

Mas e se expectativa elevada for cumprida? Terá esse indivíduo satisfação muito superior? Ainda assim, creio que aquele que tem expectativas elevadas a respeito da vida ficará em posição desfavorável no quesito satisfação. A expectativa elevada anda de mãos dadas com a necessidade contínua de querer sempre mais e melhor, empurrando a zona de satisfação sempre para frente. Nada é suficiente, nunca é suficiente.

Complementando o raciocínio acima, há ainda uma outra possível associação. Indivíduos com altas expectativas a respeito de tudo desconhecem que a vida não é feita de eras de felicidade, mas sim de momentos de felicidade, como disse Nietzsche. Essas pessoas talvez estejam sempre esperando o momento supremo, a pessoa perfeita, o emprego ideal – afinal esperam sempre o melhor de tudo – e sempre farão o possível para alcançá-los, para logo perceber – mais uma vez – que poderia ser melhor. Sempre poderia. Como escreveu meu bisavô em sua poesia mais famosa, “Velho Tema”:

Só a leve esperança, em toda a vida,
Disfarça a pena de viver, mais nada;
Nem é mais a existência, resumida,
Que uma grande esperança malograda.

O eterno sonho da alma desterrada
Sonho que a traz ansiosa e embevecida,
É uma hora feliz, sempre adiada
E que não chega nunca em toda a vida.

Essa felicidade que supomos,
Árvore milagrosa que sonhamos
Toda arreada de dourados pomos,

Existe, sim: mas nós não a alcançamos
Porque está sempre apenas onde a pomos
E nunca a pomos onde nós estamos.

Já que falei do filme Dois Filhos de Francisco, vou citar uma das cenas finais, em que Zezé, já rico e famoso, volta para visitar o casebre em que morava com a família, antes de tudo acontecer. Se não me falha a memória, ele diz algo como “foi a época mais feliz da minha vida”…Pelo filme, percebe-se que ele é alguém com altas expectativas, foi lá e fez, mas pelo jeito não resolveu. Parece, olhando assim, que as expectativas elevadas são uma ilusão auto-imposta não para de fato conquistar grandes coisas, mas para tapar o sol com a peneira, resolver internamente aquilo que não está e não será resolvido. Quando não se consegue lidar com o presente, depositando no futuro e em suas conquistas a suposta satisfação permanente. “The best is always to come….”.

Barry Schwartz, no seu ótimo Paradoxo da Escolha, mostra que o índice de depressão e suicídio nos indivíduos maximizadores é maior do que nos demais. Indivíduos maximizadores são aqueles que só se contentam com o melhor, isto é, possuem alta expectativa a respeito de tudo. Aqui, há ainda a correlação positiva entre ter altas expectativas e assumir para si a responsabilidade pelo fracasso, o que coloca um peso ainda maior para as frustrações. O maximizador é escravo de suas próprias expectativas.

Triste paradoxo. É provável que grande parte das contribuições feitas à história humana tenha sido feita por indivíduos que tinham altas expectativas. Afinal, não é fácil se destacar, criar algo novo, fazer a diferença. Citando a frase de Bernard Shaw (de novo estou citando Shaw!), “há dois tipos de pessoas, aquelas que se adaptam ao mundo e aquelas que tentam adaptar o mundo a elas. Todo progresso vem necessariamente do segundo tipo”.  Eles foram lá, e fizeram, contra tudo e contra todos.  E mudaram a ordem das coisas.

Mas talvez, dentro de si, aquele incômodo sempre continuou, de um lado, impulsionando-os a fazer mais e mais, de outra impedindo-os de usufruir daquilo que conquistaram. O legado que deixaram ao mundo é maior do que o que construíram para si mesmos.

E, claro, para cada um que fez história, quantos potenciais gênios, empresários, educadores revolucionários, se perderam e não foram nem uma sombra daquilo que poderiam ter sido, justamente pela frustação paralisante que se instalou ao perceberem o quão longe estavam de suas elevadas aspirações?

Nesse sentido, invejo aquele que se contenta com pouco, que se surpreende positivamente com cada mínima conquista, que quase nada espera a ponto de quase tudo servir. Esse, certamente, é mais feliz. Olhando por esse lado, no entanto, a felicidade me parece algo um tanto medíocre, uma monotonia pouco digna para justificar, de fato, o efêmero momento que representa nossa passagem por esse mundo.

Ele fala sobre vários assuntos, fazendo uma real conexão entre eles: sabedoria, regras, improviso, caráter, virtude, moral, motivação, educação. Tudo isso em 20 minutos, mas com enorme impacto e fundamento. Nos faz parar para pensar, o maior objetivo de qualquer palestra ou outra forma de comunicação.

Barry mostra acima de tudo uma enorme esperança no potencial humano de melhorar o mundo, desde que nos esforcemos para tal e mudemos alguns comportamentos.

Barry Schwartz

Talvez isso já esteja ocorrendo. Ele cita Barack Obama que, em seu discurso de posse, chamou pela  virtude para resolver os problemas financeiros em que os Estados Unidos (principalmente) envolveram o mundo. É uma revisão de prioridades, partindo da constatação de que o interesse financeiro foi muito longe a ponto de se perder o controle e jogar o mundo num quase caos econômico e perda generalizada de confiança. “We must ask not just if it is profitable,but if it is right,” disse Obama  (“Devemos nos perguntar não apenas se é lucrativo, mas se é correto”). O capitalismo, os países, as corporações e, no fundo, as pessoas, têm responsabilidades.

Indo na mesma linha, Barry acha que não serão mais regras e mais controles que resolverão a situação, ainda que em algum grau elas sejam necessárias – as regras de fato evitam o caos e o desastre. Mas, por outro lado, semeiam a mediocridade, em um processo de emburrecimento global em nome de uma aparente ordem.  Vejam esse exemplo:

“Um pai foi com o filho pequeno ver um jogo de futebol. No intervalo, o filho pediu uma limonada e o pai comprou o refresco. Porém, não percebeu que o produto não era exatamente uma limonada – continha 5% de álcool. O policial viu o menino bebendo a bebida alcoólica, chamou reforço policial e uma ambulância, que levou o menino diretamente para o hospital. Mesmo após constatar-se que o menino estava bem, as autoridades mantiveram a criança por 3 dias fora de sua casa e, após essa data, autorizaram o retorno desde que o pai não voltasse para casa! O pai ficou 15 dias em um hotel, impedido de retornar a sua casa – porque, inadvertidamente, comprou uma limonada que continha  5% de álcool para o filho! As autoridades reconheceram que odiavam ter de fazer aquilo – mas eram as regras, que devem ter sido criadas porque em algum momento crianças nas mesmas condições foram recolocadas em lares de fato perigosos”.

Barry diz que é preciso sabedoria prática para saber quando uma regra deve ser quebrada; quando e como aplicar a exceção. E, para fazer isso, é necessário ter habilidade moral, virtude, caráter. Mais ainda: todas as pessoas cujo trabalho é lidar com outras pessoas precisam desenvolver essas habilidades, precisam aprender a ter sabedoria, o que se consegue com exemplos  e experiência.  Mesmo trabalhos aparentemente banais, braçais (ele dá belos exemplos de faxineiros de hospital), muitas vezes envolvem, ao final das contas, cuidar de pessoas e, para isso, é preciso ter flexibilidade e entender o contexto de cada momento. Não há regra que consiga prevenir todas as situações possíveis.  “Uma pessoa sábia consegue entender quando deve usar suas habilidades morais em prol dos objetivos corretos”, disse.

Barry diz que não é preciso ser brilhante para ser sábio, mas que sem sabedoria, o brilhantismo não é suficiente e pode trazer apenas mais problemas. Ainda, ele fala que uma pessoa sábia se faz ao longo do tempo, não sendo uma característica de nascença.

O grande problema: no mundo de hoje, a própria educação, padronizada, desestimula o improviso e a criatividade, simplesmente fazendo com que as pessoas (professores incluídos) não pensem mais, apenas sigam o protocolo, a regra. Em última análise, é isso: as regras e procedimentos em excesso matam o pensamento, a análise; por isso, prevêem o desastre, mas trazem como subproduto a mediocridade generalizada.

Ele faz também um paralelo com sistemas de incentivo, como bonificações (novamente o pano de fundo para os excessos do mercado financeiro). Segundo ele, embora aparentemente faça todo sentido dar um incentivo financeiro a mais para as pessoas aceitarem suas responsabilidades no trabalho, isso nem sempre dá certo.  Ele dá um exemplo da Suíça: ao perguntarem a cidadãos suíços se eles concordariam em ter perto de suas casas um depósito de lixo nuclear gerado pela própria Suíça, 50% dos entrevistados concordaram, entendendo que se tratava de um dever cívico. Para outro grupo,  a mesma questão foi colocada, adicionada da informação de que receberiam um valor em dinheiro (um salário adicional) para aceitar a “oferta”. Apenas 25% concordaram.O pagamento em dinheiro eliminou a moralidade da questão: as pessoas deixaram de perguntar o que é certo, como disse Obama.

Isso não quer dizer que as pessoas não devam receber incentivos ou que não devam ser remuneradas de acordo com o resultado de seu trabalho (ou que regras e procedimentos não sejam necessários). O que se pode depreender dessa situação é que: i) nenhum sistema de incentivo será suficiente para superar a má vontade, quando ela existe; ii) é possível ter incentivos, mas o excessos desmoraliza a atividade profissional:; as pessoas perdem estatura moral e a atividade perde moralidade. No final das contas, as pessoas de caráter ficam felizes ao fazer a coisa certa, bem feita.

Nesse sentido, Barry lembra que a coisa mais importante que as crianças precisam aprender é caráter.

Jacques Marcovitch

A solução ao alcance de cada um,  é simples: devemos celebrar exemplos morais, ainda que (ou talvez especialmente) sejam exemplos de heróis ordinários, como funcionários de limpeza de um hospital que fazem mais do que simplesmente esfregar o chão seguindo os procedimentos. Certa vez, o professor Jacques Marcovitch  que sempre que passa ao lado de um policial, o cumprimenta e o agradece pelo serviço difícil e necessário que esse cidadão presta a todos. Esse vínculo, ao longo dos tempos, é que se perdeu.  

Por fim, Barry lembra que “estamos sempre ensinando; the camera is always on”. Devemos prestar atenção nos exemplos que damos, no que valorizamos no dia-a-dia. Só assim é possível realmente influenciar o mundo e mudar o que está errado. Ainda que vagarosamente.

Barry Schwartz me impressionou muito com o seu Paradoxo da Escolha; mais ainda quando trocamos alguns emails e impressões sobre o tema e, agora, definitivamente com essa palestra que, quem sabe, ajude a sinalizar novos tempos nesse repensar dos caminhos que escolhemos.

Clique abaixo para ver a palestra, em inglês. Vale a pena:

http://www.presentationzen.com/presentationzen/2009/02/barry-schwartz-at-ted-the-need-for-virtue-practical-wisdom.html

primeira, segunda e terceira.

O que fazer diante de um mundo cheio de escolhas?

Diante da realidade concreta de que vivemos em um mundo individualista, repleto de opções e que cada vez mais nos pressiona a ser maximizadores, é complexo se livrar dos efeitos do paradoxo da escolha, onde mais é menos. Mas há algumas dicas que Barry Schwartz nos dá:

1) Escolher quando escolher: priorize as decisões realmente importantes em sua vida e não gaste energia naquilo que não é tão relevante. Nelas, limite o número de opções: ao comprar uma roupa, vá no máximo a duas lojas e, uma vez feita a escolha, não continue procurando.

2) Contente-se mais com o suficientemente bom e maximize menos

3) Pense nos custos de oportunidade dos custos de oportunidade: a menos que esteja realmente insatisfeito, não mude de marca; não caia na tentação do “novo e aperfeiçoado”; não “coce” a menos que haja uma “coceira”. Lembre-se que os custos de oportunidade são uma fonte de custos psicológicos.

4) Tome decisões irreversíveis: a opção de podermos mudar de idéia aumenta a chance de mudarmos de idéia. Quando podemos voltar atrás de uma decisão, ficamos menos satisfeitos com ela. Quando a decisão é definitiva, envolvemo-nos em uma série de processos psicológicos que fortalecem nosso comprometimento com a escolha feita.

5) Cultive uma “atitude de gratidão”: ao acordar ou ao dormir, anote 5 coisas boas que aconteceram no dia anterior, pelas quais você se sente agradecido. Na maior parte das vezes, serão coisas pequenas, do dia-a-dia.

6) Arrependa-se menos: adote parâmetros razoáveis em vez de exagerados; reduza o número de opções; agradeça pelos aspectos positivos da decisão, ao invés de cultivar os negativos.

7) Antecipe a adaptação

8)  Controle suas expectativas

9) Reduza a comparação social

10) Aprenda a gostar das restrições: opção com restrições e liberdade com limites. Veja a charge abaixo e boa leitura!

“Você pode ser tudo o que quiser – não há limite.” Peter Steiner

Estou finalizando agora a resenha desse livro instigante chamado “O Paradoxo da Escolha”, que explica porque, diante de mais liberdade de escolha e autonomia, somos hoje mais infelizes do que antes.

Clique aqui para ler a primeira parte e aqui para ler a segunda.

O papel do arrependimento

O arrependimento é um aspecto crítico relacionado ao efeito psicológico de nossas escolhas. Lidar com ele é, portanto, fundamental.

Arrependimento do que fizemos ou do que deixamos de fazer?

Um aspecto interessante relacionada ao arrependimento é a tendência à omissão. Tendemos a achar que o arrependimento é maior quando fazemos algo que dá errado do que quando não fazemos algo que daria certo. Mas alguns trabalhos mostram que, no longo prazo, isso não é verdade. Arrependemo-nos mais daquilo que não fizemos do que daquilo que fizemos. Se, no curto prazo nos arrependemos de um curso que fizemos, no longo prazo nos arrependemos da oportunidade que não aproveitamos.

Por pouco!

Outro aspecto notável sobre a dimensão do arrependimento relaciona-se ao quão perto estivemos de obter sucesso em algo. Em geral, um atleta que tirou a medalha de bronze fica mais satisfeito do que aquele que obteve a prata: o primeiro ficou a um passo de não ganhar nada, ao passo que o segundo quase ganhou o ouro. Novamente, o que interessa é o efeito subjetivo e não o efeito objetivo!

Responsabilidade pelos resultados

 Essa é mais evidente. Quanto mais somos responsáveis pelas nossas escolhas, maior é o efeito do arrependimento. Se escolhemos um restaurante para jantar com os amigos e a comida é ruim, nos arrependemos mais do que se foi o amigo que escolheu.

Raciocínio contrafactual

Imaginar cenários ideais é uma fonte inesgotável de arrependimento. “Se eu tivesse aceitado aquele emprego…”. Pensar no mundo não como ele é, mas como ele deveria ser, se denomina raciocínio contrafactual.  Há o outro lado da moeda: ele é fundamental para que possamos evoluir, pois sem imaginar um mundo diferente, melhor, dificilmente inovaríamos, tanto pessoal como socialmente. Mas, no que se refere ao arrependimento, ele cobra seu preço. Aqui estamos falando do raciocínio contrafactual ascendente: imaginando cenários melhores do que a realidade. Há, no entanto, o raciocínio contrafactual descendente: imaginando situações piores. Se tivermos uma expectativa negativa e o resultado for positivo, nos sentiremos melhores do que o oposto, e o arrependimento também tende a ser menor.  Mas raramente criamos raciocínios contrafactuais descendentes. É o que dizia o Spielberg:  ”me preparo para o pior e sou sempre surpreendido pelo melhor”. Mas enquanto o raciocínio contrafactual descendente nos torna mais gratos pelo nosso desempenho atual, o ascendente nos faz ir mais longe da próxima vez. É preciso equilíbrio entre os dois.

Aversão ao arrependimento

Sendo o arrependimento uma força tão significativa, é natural que, quanto maior o risco de se arrepender, maior nossa tendência a evitá-lo. Lembra do exemplo dos R$ 100,00 na parte 1 da resenha? Diante da opção de arriscar ganhar zero ou R$ 200,00 contra R$ 100,00 garantidos, as pessoas tendem a optar pelos R$ 100,00. Porém, se mesmo após a escolha dos R$ 100,00 a moeda for jogada, a maior parte das pessoas muda sua opção, preferindo arriscar para evitar o arrependimento certo caso o sorteio indique R$ 200,00.

O desejo de evitar o arrependimento gera também apatia imobilista. Se você viu um sofá com 30% de desconto e adiou a compra para ver se tinha outra oferta melhor, e depois, ao voltar, o desconto era apenas de 10%,  a maior parte das pessoas não compra (mesmo sendo um bom negócio), para evitar o arrependimento de não ter comprado antes. A venda ou compra de ações de empresas segue o mesmo princípio: se você não vendeu antes, mesmo caindo, você também não vende, para não se arrepender.  

Isso tem a ver com os custos irrecuperáveis, já discutidos em outra parte. Do ponto de vista do processo decisório, deveríamos apenas nos preocupar com o desempenho futuro, esquecendo os custos irrecuperáveis. Mas não é assim que agimos. Veja esse exemplo:  as pessoas compraram dois pacotes de esqui para o mesmo dia, um a 50 dólares e outro a 25. Após comprar, perceberam que o pacote de 25 era melhor; mesmo assim, a maior parte escolhe fazer o de 50! O investimento já feito exerce um papel importante:  os efeitos dos custos irrecuperáveis são determinados pelo desejo de evitar o arrependimento mais do que pelo desejo de evitar o prejuízo.

Ao tomar uma decisão, temos de pensar no desempenho futuro, e não no passado. Esse é um ensinamento fundamental desse trecho do livro.

O problema da adaptação

A perda de satisfação após uma escolha tem a ver também com a adaptação hedonista. Após conquistar algo, nos acostumamos com isso e o valor que atribuímos a essa conquista, decresce. Como disse Bernard Shaw, “Existem duas tragédias na vida. Uma é não conquistar o que o seu coração deseja. A outra é  conquistar”.  Quando nos adaptamos às fontes de prazer, elas deixam de ser fontes de prazer e viram simplesmente conforto. E a natureza humana busca o prazer acima do conforto. Daí a insatisfação permanente. Uma maneira de minimizar a adaptação é não banalizar experiências extraordinárias. Mesmo se você for rico, guarde aquele vinho especial para momentos especiais. Mantenha o prazer.

Por isso, ao se medir a felicidade de ganhadores da loteria, o índice decresce com o tempo; de outro lado, ao se medir a felicidade de pessoas que ficaram paralíticas, o índice sobe com o tempo e a diferença entre os  dois grupos, no final, não é tão grande como possa parecer. O fato de não termos consciência da adaptação hedonística só piora nossa insatisfação, pois não nos damos conta de que é normal nos adaptarmos às coisas boas e, com isso, essa adaptação, quando surge, vira uma surpresa desagradável, ainda maximizada em um mundo cheio de opções e alternativas.

O segredo, difícil, é reconhecer que haverá a adaptação e que os efeitos de nossas decisões não são tão grandes quanto supomos, para o bem e para o mal. Uma forma de  melhorar o bem-estar é agradecer pelo que se tem. Os indivíduos que costumam sentir e manifestar gratidão são fisicamente mais saudáveis, mais otimistas quanto ao futuro e gostam mais da vida do que os outros. E têm maior probabilidade de alcançar seus objetivos.

A comparação prejudica tudo

 A satisfação não é determinada pela nossa experiência objetiva, mas sim pelas lacunas entre i) o que a pessoa tem e o que quer ter; ii) o que a pessoa tem e o que ela pensa que iguais a ela têm; iii) entre o que a pessoa tem e o que ela já teve no passado. Diante disso, fica evidente que a comparação é uma fonte importante de insatisfação em nossas escolhas. E à medida que o nível de bem-estar geral da sociedade cresce, mais somos induzidos a ter mais e melhor, e a desvalorizar aquilo que temos. A comparação social reduz a nossa satisfação e ajuda a explicar porque, mesmo diante do aumento da renda, nossa felicidade não cresce. Satisfação é resultado (objetivo) menos expectativa (subjetiva).

Em mundo cheio de opções, expectativas elevadas são contraproducentes, pois, como já vimos, é praticamente impossível escolher sempre o melhor. Assim, maximizadores, aqueles que só se contentam com o melhor, tendem a sofrer mais: uma experiência que, para alguém que se contenta com o suficientemente bom, está do lado positivo da escala hedonista, pode estar do lado negativo para um maximizador. A melhor maneira de influenciar nossa qualidade de vida é controlando nossas expectativas, o que é um desafio diante de experiências concretas cada vez melhores e de expectativas crescentes por um maior controle sobre a vida que não ocorrerá.

A corrida pelo status

Nossa posição relativa em meio ao grupo pesa mais do que nossa posição absoluta. As pessoas preferem ganhar US$ 50 mil por ano se os outros ganham US$ 20 mil, do que ganhar US$ 100 mil se os outros ganham US$ 200 mil! É melhor ser um peixe grande em um lago pequeno do que ser um peixe pequeno em um lago grande.

Há trabalhos mostrando que pessoas que se importam menos com as comparações sociais são mais felizes. Em um dos trabalhos, pessoas com maior pontuação em uma escala de infelicidade ficavam mais infelizes quando recebiam um comentário positivo e seu colega recebia um comentário ainda mais positivo; ao contrário, quando recebiam um comentário negativo mas seu colega recebia um comentário ainda mais negativo, ficavam mais felizes. Lembrei-me do filme Sete Anos no Tibete, que vi ontem: eu um dos trechos, diante da felicidade de um amigo, o personagem vivido por Brad Pitt se mostrou incomodado; a esposa do amigo, uma tibetana, disse-lhe: “você deve ser muito solitário e infeliz”. É esse o ponto.

As pessoas felizes têm maior capacidade de se distrair e seguir em frente diante, por exemplo, de comentários negativos, enquanto as pessoas infelizes tendem a remoer os problemas, se sentindo cada vez mais miseráveis.

Impotência e depressão

O psicólogo Seligman mostrou que um aspecto que determina a satisfação e, no espectro oposto, a depressão, é o nível de controle que as pessoas têm de sua vida, desde que nascem. Mas não é bem assim: nem todas as pessoas que experimentam uma situação de perda de controle ficam deprimidas (perda de um emprego, de um relacionamento). Isso depende de como a pessoa encara as razões para o fracasso. Há causas de natureza específica, passageira e universal, que não colocam sob você o peso do fracasso. Essas pessoas tendem a lidar melhor com a perda de controle. Por exemplo, se você se candidatou a um emprego e não levou, poderia argumentar:

Passageira: tinha acabado de sarar de uma gripe e não tinha dormido bem. Não estava na minha melhor forma.

Específica: de fato não conheço o tipo de produto que eles vendem. Precisaria conhecer melhor o negócio.

Universal: provavelmente eles já tinham o candidato certo, dentro da empresa. Ninguém de fora ganharia mesmo.

Se, por outro lado, as pessoas optam por causas gerais, crônicas e pessoais, tendem a se sentir muito pior:

Geral: não me expresso bem por escrito e fico nervoso nas entrevistas.

Crônica: não tenho uma personalidade dinâmica e empreendedora.

Pessoal: o emprego estava ali para quem quisesse pegar. Eu é que não fui capaz.

Aqui um ponto interessante. Os otimistas explicam seus sucessos pelas causas gerais, crônicas e pessoais, ao passo que explicam os seus fracassos às causas passageiras, específicas e universais. Os pessimistas fazem o oposto. São eles os candidatos à depressão. Não se trata de se vangloriar pelos sucessos e culpar o mundo pelos fracassos, mas a autocrítica exagerada provoca conseqüências psicológicas negativas.

Individualismo crescente e auto-censura

A maior autonomia (e liberdade) que temos hoje torna muito mais difícil a integração com a sociedade. Afinal, ao depender de outros, temos nossa autonomia restringida (ex: casamento). Além disso, o individualismo tende a jogar a culpa pelos fracassos nas pessoas, o que aumenta o índice de depressão. Somos autônomos, temos escolhas e, portanto, os fracassos são pessoais. Como já vimos, isso é uma fonte de infelicidade. É notável o fato de que os países cujos cidadãos valorizam mais a liberdade pessoal e o controle tendem a apresentar os mais altos índices de suicídio, mas também são os de maior progresso e prosperidade (mas aqui acho complicada a relação de causa e efeito, pois há diversos outros fatores envolvidos).

Estou lendo “O Paradoxo da Escolha”, de Barry Schwartz. Barry é professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pensilvânia. O livro, publicado em 2004, mostra que o excesso de opções de consumo piora nossa situação, ao invés de melhorar. Segundo ele, toda a simplificação de nossa vida, ocorrida com o advento da agricultura, em que nem todo mundo precisava se ocupar de produzir alimento, abrindo espaço para o desenvolvimento de outras atividades, vem sendo revertida com o número absurdo de opções de consumo. É como se voltássemos ao processo moroso de quando vivíamos em cavernas e gastávamos grande parte do nosso tempo caçando e coletando…

Para comprar um simples cereal no supermercado, o consumidor se depara com dezenas de opções. Para bens não duráveis, um eventual erro tem poucas conseqüências, mas para bens duráveis, uma escolha errada nos acompanha por um bom tempo. Como escolher uma máquina fotográfica? Existem centenas de tipos e não temos como evitar que a sensação de que nossa seleção não será a melhor possível.

Mais é menos, até o ponto de desistirmos de comprar

Ele escreve: “À medida que a quantidade de escolhas cresce, seus aspectos negativos aumentam gradativamente até nos sufocar. Quando isso acontece, a escolha deixa de ser fonte de liberdade e passa a ser fonte de fraqueza.”

Qual é o impacto disso na estratégia de oferta de produtos de uma empresa, por exemplo? Barry descreve casos em que o aumento do número de opções de produtos no mercado, por exemplo, resultou em vendas agregadas menores, e não maiores! Em um dos experimentos, em que os consumidores ganhavam um cupom que dava direito a um dólar de desconto para a compra de 6 tipos de geléias (grupo 1) ou 24 tipos de geléias (grupo 2), a conversão no primeiro foi de 30%, contra míseros 3% no segundo!

Diante de tantas opções, o consumidor simplesmente desiste da compra. Por isso, o consumidor acaba comprando os produtos que conhece para 75% dos itens que conhece. E tem cada vez menos prazer em comprar, apesar de comprar cada vez mais: a compra demanda mais esforço, reduzindo a satisfação da compra. (obs: também sob essa ótica, Steve Jobs, da Apple, mais uma vez acertou ao reassumir a empresa e limitar drasticamente o número de linhas de produtos).

Vamos escolher tudo, mas será que isso é bom?

Indo além, ele coloca um ponto interessante. Cada vez mais, nossa sociedade está se tornando a sociedade da escolha ilimitada. Vamos escolher que programas de TV vamos assistir, e em que horário; escolheremos que matérias cursar na faculdade (afinal, o mercado assim o exige); até o tratamento médico cada vez mais está nas mãos dos pacientes, que obviamente não têm condições e provavelmente nem querem ter esse ônus. Diante disso tudo, o paradoxo da escolha (mais acaba sendo menos) irá aumentar. Ele alerta também para a multiplicidade de escolha em planos de saúde, planos de telefonia, etc. Segundo ele, temos cada vez menos condições de julgar e a chance de escolher algo ruim é real (e a companhia pode se beneficiar disso…).

Transpondo esse conceito para o marketing: serviços que consigam ganhar a confiança do consumidor e eximi-lo da escolha do que é melhor ou relevante (serviços de informação que agem como filtros, por exemplo) têm um grande ativo a ser explorado.

“Perde-perde”

Barry coloca que, com o maior número de opções, acontecem 3 coisas:

- perdemos mais tempo para fazer uma escolha, isto é, colocamos mais esforço para comprar
- mesmo assim, a chance de erro aumenta, diante das inúmeras opções e da dificuldade (tempo) de julgá-las
- em função dos dois itens acima, os efeitos psicológicos decorrentes da má escolha tendem a ser mais graves

E, para piorar, não somos tão bons assim em escolher, ainda mais tendo cada vez mais opções. Ele dá exemplos de como nossas escolhas estão longe de ser lógicas (na falta de uma palavra melhor).

Ápice e término – acredite, pois é verdade

Ele cita o psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, que demonstrou que aquilo que lembramos de prazeroso ou doloroso em nossas experiências é quase que inteiramente determinado por dois fatores: o que sentimos no ápice delas e o que sentimos ao término. Um exemplo quase inacreditável (no livro tem um pior, sobre a sensação de grupos submetidos a colonoscopia…): pediu-se a um grupo de pessoas que ouvissem dois trechos de sons muito altos e desagradáveis em fones de ouvido. O primeiro trecho durou 8 segundos, e segundo, 16, sendo que nesse trecho os primeiros 8 segundos eram idênticos ao primeiro trecho, ao passo que os 8 segundos finais, embora o som ainda fosse alto e desagradável, não era tão ruim quanto no início.

Quando perguntados quais dos dois sons as pessoas preferiam ouvir, a imensa maioria escolheu o segundo, o que racionalmente não faz sentido, pois ele constava dos mesmos 8 segundos muito ruins do primeiro, acrescidos ainda de 8 segundos ruins. A questão é que como a experiência no final foi melhor, as pessoas preferiram esse som, por mais equivocada que poderia ser essa escolha. Interessante… Isso mostra que nem sempre sabemos bem o que queremos (ou você acha que as pessoas de fato preferiram o segundo trecho?). Se nem conseguimos definir ao certo o que queremos – isto é, o objetivo – em um mundo com cada vez mais opções, o desapontamento com as escolhas feitas tende a ser maior.

A quantidade de informação

Antecedendo a quantidade de opções para escolher, vem o overload de informação, em especial em função da publicidade: familiaridade produz simpatia, e a melhor maneira de criar a familiaridade é via publicidade, ou seja, se uma marca diz continuamente que é superior, o consumidor assim pensará, ainda que não seja verdade.

Avaliação da informação – a disponibilidade

Aqui entra uma parte bastante interessante do livro. Barry diz que somos muito seletivos naquilo que analisamos. Se um relatório conceituado disser, por exemplo, que o Volvo é o carro mais confiável do mundo e, ao falar com um amigo, você fica sabendo de alguém que teve um Volvo que não saía da oficina, você tende a valorizar muito mais essa informação do que o relatório que, na realidade, é muito mais preciso porque avaliou milhares de consumidores. Isso ocorre porque damos mais valor a informações face-a-face, casos reais, testemunhos vívidos (olha aí a relevância dos testemunhos!). A partir disso, fico pensando na força do boca a boca, o que pode explicar o sucesso de marcas, produtos e serviços que têm nos consumidores seus principais evangelistas (comunidades na internet também). E se, nesse mundo de excesso de informação e descrença da veracidade decorrente disso (lack of trust) o boca a boca não fica ainda forte.

Outra coisa: achamos que quanto mais disponível um determinado fragmento de informação estiver em nossa memória, mais devemos tê-lo encontrado no passado (chama-se “heurística da disponibilidade”). É errado. Um exemplo: se perguntarmos para as pessoas se há mais palavras iniciadas com a letra “t” ou palavras cuja terceira letra é “t”, as pessoas dirão que a primeira é mais prevalente, simplesmente porque conseguimos lembrar muito mais facilmente de palavras iniciadas com “t” do que palavras com “t” na terceira posição. Ou seja, destaque e nitidez contam muito. Se tivermos 100 opiniões escritas em um sentido e um vídeo falando o oposto, podemos mudar nossa opinião com base no vídeo, pois as entrevistas vivas afetam muito mais as pessoas do que mensagens escritas.

As pessoas acham, em outro exemplo que ele cita, que o número de mortes por acidente é equivalente ao número de mortes por doenças, enquanto na realidade as doenças matam dezesseis vezes mais! Acontece que a cobertura da mídia em cima dos acidentes é muito superior às mortes por doenças e a correlação entre exposição na mídia e estimativa das freqüências que as pessoas faziam era quase perfeita.

O que isso tem a ver com a piora de nossa capacidade de escolha? À medida que temos um número cada vez maior de opções, temos de depender cada vez mais das informações de terceiros, do meio em que vivemos. E, como visto acima, informação de “segunda mão” pode incorrer em erros maiores (se bem que no caso dos sons, foi informação de primeira mão mesmo!). E quando ouvimos a mesma história em todo lugar, partimos do pressuposto de que ela deve ser verdadeira. Por isso, “uma mentira dita várias vezes vira uma verdade”.

Na próxima parte, continuando a explorar as falhas no nosso processo de decisão, mostraremos que, dependendo do anunciado do problema, a reação das pessoas pode ser muito diferente. Trata-se da Teoria das Expectativas. Saiba porque as pessoas são conservadoras para ganhar e agressivas para perder! Abaixo, um vídeo do Barry Schwartz falando sobre o Paradoxo.