Foto: site da W/Brasil

Como alguém lá conseguiu perguntar a ele, Washington Olivetto é uma lenda vida (quase matou o cara…rs). Campanhas como a do Bombril, Valisére , Cofap, etc. são dele. Ele certamente fez história na publicidade e no cenário cultural do Brasil dos últimos 30 anos.

Filme do Valisére:

O Leo Kuba, que também está participando do curso, definiu bem em seu post: o W.O. é um perfeito “Outlier” brasileiro, utilizando o conceito do livro  Fora de Série, escrito pelo Malcolm Gladwell (leia aqui o resumo que fiz do livro).

Além do talento, ele encontrou o ambiente propício para florescer: a propaganda havia se profissionalizado na geração anterior e, naquele momento, o consumidor brasileiro começava a ter acesso à infinidade de produtos e opções que têm hoje. Pode-se dizer que aquele momento marcou a migração da era da demanda para a era da oferta, e a propaganda era a maneira de diferenciar os produtos. Também, foi o momento da forte expansão da televisão a cores, canalizando a audiência e colocando a faca na mão de quem já tinha o queijo. Também, ele trabalhou muito, aprendeu e soube aproveitar a chance. O Washington era a pessoa certa, na hora certa, fazendo a coisa certa. Não podia dar outra coisa. Ele reconhece que, hoje, é muito mais difícil aparecer um Washington Olivetto.

Segundo o Malcolm Gladwell, as pessoas que se destacam a ponto de se tornar um Fora de Série reúnem talento + treinamento (as 10.000 horas de prática) + ambiente correto (formação, rede de relacionamentos, momento histórico, etc).

Outra coisa interessante do bate-papo com ele é que, apesar de ter um perfil completamente oposto ao do Nizan Guanaes (bem menos agressivo, mais conciliador), tem grande ambição de fazer a diferença e ser “o melhor do mundo”, uma profunda obsessão por estar sempre pedalando e fazendo acontecer. Lembrei-me do conceito do porco espinho do Jim Collins: escolher algo em que você pode ser o melhor do mundo, te dê paixão e tenha mercado. Na confluência destes três círculos está o sucesso.

Aliás, falando em obsessão por realizar, lembrei do que o Nizan falou como seu principal temor: medo de se acomodar. Engraçado esse medo, que de certa forma também tenho. Parece que o sentido da vida dessas pessoas (daí falo do Nizan e talvez de mim) está em estar sempre criando o novo, que seria o corolário de não se acomodar. Talvez não queiram pensar na hipótese de se ver sem estar empreendendo. Talvez apenas sejam assim mesmo e está tudo certo, não sendo exatamente um problema ou uma fuga.

Outros fatos interessantes sobre o Washington:

-faz propaganda porque consegue reunir nela a escrita e a venda. Com isso, consegue ser muito bom. Se não fosse publicitário, seria alguma mais ou menos em alguma outra coisa. E mais ou menos não serve para ele. Muitos publicitários viraram publicitários porque dava mais dinheiro e status do que jornalismo, por exemplo. Ele não.

- aliás, ele tem bem esse conceito do “ser o melhor do mundo”. Sabia que na música nunca seria um Caetano, então decidiu não ser músico. Difícil a vida de quem pensa assim (chance de muitas frustrações), mas provavelmente quem está no topo em cada área pensa assim. There is a price to pay.

- sempre teve amigos mais velhos, lia muito. Era amigo do Caetano, Gil, etc. lá no início do tropicalismo. Ou seja, teve influência que ajudou em sua formação, entendeu muito bem a indústria cultural, o que permitiu que criasse para a galera, como ele mesmo diz. Sabe atingir o grande público.

- parece ser muito bom em criar relacionamentos que duram a vida toda. Citou o Zurita, que conheceu quando este era gerente de produto e ele diretor de criação da agência. Com certeza o fato da conta da Nestlé ser em grande parte da W/Brasil tem a ver com isso.

- acha importante andar com pessoas diferentes, ver coisas diferentes. Hoje, a propaganda está muito igual, publicitário só anda com publicitário, casa com publicitário, etc. A forma importa mais do que o conteúdo.

- parece ser um cara mais light para se trabalhar, mas teme que seu jeito relativament easy going de ser (foi um dos padrinhos da democracia corinthiana) está defasado: “as pessoas preferem trabalhar por pressão, ao invés de por tesão”. Nas entrelinhas, deu a entender que o esquema pressão dá mais resultados.

- ele deu uma definição que nunca tinha ouvido falar sobre sucesso: “sucesso é poder ser amigo de seus ídolos”.  Preciso pensar nisso.

- disse que não tem medo de “porra nenhuma”: já se ferrou muito e saiu de tudo. Segundo ele, costuma se dar muito bem, mas quando se ferra, é também com tudo que tem direito (ex: seqüestro). Depois corrigiu: tem medo de não estar presente para o filho que teve aos 50 anos.

- não tem preconceito de informação (aberto para coisas diferentes daquilo que pensa ou sabe).

- “a melhor propaganda é aquela que parece que o produto que fez para si próprio”.

- sobre tecnologia atual: “a grande maioria das pessoas que usa Twitter não sabe escrever longo o que é fácil, imagine escrever curto o que é difícil…”

- hoje há publicitários famosíssimos, faltam só os anúncios…

- campanhas recusadas pelo cliente são fatos da vida, não interessa se é o W.O. em início de carreira ou na semana passada. Quando a recusa é injusta, só resta ficar bravo. Quando é justa, daí é pior: você se sente realmente medíocre. Legal ele reconhecer isso.

Eu já conhecia um pouco do W.O. porque li o livro “Na toca dos leões”, escrito pelo Fernando Morais e que fala da trajetória dele e da W/Brasil. Mas fazia tempo, e nada melhor do que uma conversa mais pessoal. De defeito evidente, o fato de ser corinthiano doente. De resto, reforcei a impressão que tinha dele: um fora de série, com todo direito a sê-lo.

Semana que vem tem o Roberto Justus.

Quem é Nizan Guanaes? Uma improvável mistura do trio Lehmann/Sicupira/Telles, do GP, com Dorival Caymmi – foco em resultados, meritocracia, trabalho árduo, mas ao mesmo tempo baiano da forma mais baiana possível, espelhada em Caymmi e Jorge Amado – alguém complexo, portanto.

A primeira coisa que chama a atenção no Nizan é a sua energia e seu magnetismo, muito diferente do Alexandre Gama, que me pareceu alguém mais, digamos, cerebral e introvertido. Nizan domina o ambiente em que está, é rápido no raciocínio, surpreende com analogias criativas, abusa de palavrões e de algum sarcasmo (como ele disse, “se eu falar generalidades, vocês não vão se lembrar de nada do que falei”). Na hora do intervalo, ninguém se levantou, como se todos estivessem anestesiados pela sua presença. Um cara poderoso, sem dúvida.

Nizan reúne, ao mesmo tempo, características aparentemente contraditórias: é artista criativo e empresário implacável. São dele peças brilhantes como a propaganda da Folha de S. Paulo, sobre como se conta mentiras falando apenas verdades:

É músico, e a música para ele é seu oxigênio, como definiu ao final. O outro lado: deu para perceber que trabalhar com ele não é fácil. Na falta de uma definição melhor, ele me pareceu um trator, quem conseguir que o acompanhe e terá sua recompensa. Quem não conseguir (e imagino que a maioria não consegue), fica sem dó pelo caminho. Deu a entender também que trata as pessoas de forma diferenciada, dependendo de sua importância relativa (“uma coisa é eu falar com o Celso [Loducca], que é meu sócio…”).

Difícil defini-lo. Talvez o mais fácil seja colocar algumas frases e o leitor que construa sua imagem.

“Acredito em Deus, mas luto para que ele acredite em mim”

“Meta é a negação da criatividade – mas isso está errado!”

“É preciso treinar muito para parecer natural” (citando Fernanda Montenegro).

“Prometo glória, não paz” (aos que trabalham com ele).

“Sucesso é ter uma empresa rentável e da qual se orgulha”.

“Sou vulgar, mas minha obra não é”.

“Sucesso só vem quando você faz alguma coisa contra a sua natureza”. (a vida do homem se resume a domar a natureza, completou). Essa frase é a que melhor explica a “essência Nizan”: alguém inquieto, inconformado, que procura domar o mundo à sua volta e mostrar que tudo que quer é possível.

“Maior medo: se acomodar” (olha aí de novo o fato de ser inconformado).

“O que pede a Deus: paz”. (e que nunca vai ter, a não ser que mude seu jeito de ser).

“Pensar atormenta; ele pensa muito”. (“A maior felicidade é ser burro, fazer um trabalho braçal”).

“Sou ansioso e contraditório. Aliás, o homem é Fernando Pessoa, com seus heterônimos e suas várias personalidades”.

“Mudar é muito difícil. É como cagar um côco”. (Deve ser alguma expressão baiana…rs).

“Quem quiser ter um diferencial precisa ter uma formação heterodoxa. Quer ser um grande decorador, vá estudar história”.

“Se não está difícil, você está no lugar errado”.

“Se está tudo muito fácil, é assalto.”

“Só os débeis-mentais não voltam atrás”. (sobre erros).

“rabo não tem Alzheimer” (sobre o efeito do aprendizado a partir dos erros).

“Não submete ninguém a nada que não se submeta”. (Ou seja, é muito exigente consigo próprio e exige dos outros o mesmo).

“O Brasil está num puta caminho”.

Polêmico, criativo, exigente, determinado, imprevisível, duro, grosso, provavelmente difícil de se lidar. Essa é a imagem que criei do Nizan nessas 2 horas de bate-papo.

Foto: http://ogestor.wordpress.com/2009/06/22/aprendiz-7-quem-sera-o-novo-apresentador/

Porque fui fazer esse curso, considerando que não tenho relação direta com publicidade? Acho potencialmente produtivo ter contato de vez em quando com coisas fora do seu dia-a-dia. Não raro esbarramos em uma ideia, um conceito, uma visão que podem ser implementados no negócio ou até na concepção de um novo projeto. E você só esbarra em algo se estiver em movimento. O mundo acontece fora da empresa, e não dentro dela.

Também, gosto de biografias e de ouvir o que pessoas de destaque têm a dizer sobre sua trajetória, seus erros, medos, pontos fortes e fracos e visão de futuro. Não necessariamente aquelas com sucesso financeiro, mas sim, destaque: que conquistaram o que se propuseram a conquistar (eticamente, supõe-se) e para as quais as pessoas param para ouvir. Na pior das hipóteses, é uma oportunidade de ouvir alguém inteligente ser entrevistado por outra pessoa inteligente.

Eu conhecia pouco do Alexandre Gama, para não dizer nada. O formato adotado (primeiro, entrevistas tipo Café Filosófico, e depois perguntas da plateia), a ausência de filmagem e gravação (e imprensa) e a sala pequena criam as condições para que o entrevistado fique mais à vontade e vá mais a fundo nas questões pessoais e profissionais. E o Loducca, lógico, sabe conduzir bem, até porque está duplamente “em casa”: além de ser sócio da Casa do Saber, é publicitário e conhece todos eles muito bem.

A entrevista foi realmente interessante. É claro que se trata de um cara inteligente, determinado, empreendedor, obsessivo e muito competente. Se não fosse por isso, não estaria sentado naquela cadeira como um dos grandes publicitários. Mas há mais a explorar do que sua trajetória de sucesso. É aí que fica interessante entrar.

Logo na primeira pergunta, sobre “quem é o Alexandre”, foram uns 10 minutos de auto-descrição, auto-confissão, etc. É incrível como o sucesso gera uma necessidade de compartilhamento normalmente pouco satisfeita no dia-a-dia. Não é só uma questão de ego, mas sim de diminuir um pouco o isolamento que o sucesso e a liderança cobram de quem está nessa posição. A pessoa bem sucedida sente a necessidade de contar como chegou até ali (talvez os publicitários tenham uma necessidade ainda maior…rsrs), fazer uma mea-culpa dos erros (o que é sempre mais fácil depois que você chegou lá), admitir pontos fracos (idem acima) e, no fundo, no fundo, mostrar aos outros como você é f….., ainda que dizendo e se convencendo do contrário.

Na verdade, essa espécie de auto-negação só reforça seu ego: dizer por exemplo que você foi demitido no início da carreira por um erro grotesco, passou por momentos ridículos, comeu o pão que o diabo amassou e teve bastante sorte para chegar até onde chegou só reforça que você deve ser realmente muito bom.

Outro ponto que me chamou a atenção foi o fato dele dizer que não está preocupado com o que os outros pensam dele ou do trabalho dele – considerando que ele disse que não dá para dissociar a pessoa do trabalho realizado. Pareceu-me um contra-senso: afinal, para quem vive de imagem, o que os outros pensam do trabalho dele (e, por extensão, dele) é tudo! Ou deveria ser. Depois, refleti: quando você atinge certo ponto, de fato a opinião dos outros fica menos importante. Você não tem mais o que provar para ninguém, ou pelo menos tem menos a provar e pode se dar ao luxo de se importar menos com as opiniões alheias, ainda que isso vá contra a própria natureza de seu trabalho. É claro que ele se preocupa; apenas sabe que é maior do que essas opiniões, mesmo porque certamente já errou, sobreviveu para saber disso e sabe do seu valor. E os outros também, o que reforça a necessidade dele não precisar se preocupar com os outros.

Com a experiência, você aprende que mesmo as falhas mais graves sempre carregam a possibilidade de recuperação. Também, você começa a não valorizar tanto problemas que, depois, parecem pequenos, principalmente depois que a vida te dá alguns coices, diminuindo suas verdades e te deixando mais humilde. Isso foi possível perceber também na entrevista e para mim é um fator indispensável para a manutenção do sucesso. O Alexandre não é modesto (disse não ter medo de nada no trabalho, isto é, confia no seu taco), mas é humilde para saber que é falível e que a fama e o sucesso podem ser transitórios.

O conselho que ele daria para ele mesmo seria “pegar mais leve” se pudesse voltar atrás. Mas, vai saber, ele chegou até lá pegando pesado; é mais fácil falar pra pegar leve depois que se conseguiu o sucesso esperado. Será que ele estaria ali se tivesse pego mais leve? Ele disse não ser uma pessoa difícil de lidar no dia-a-dia; o que pede é que é difícil…

Um aspecto legal que ele falou é que quem escreve tem condições de pensar melhor, porque escrever demanda a organização das ideias de uma forma estruturada e sistematizada. E que, para escrever bem, é preciso ler muito. Segundo ele, na geração atual se escreve pior do que na dele, com o que concordo.

Por fim, surgiu um dilema bem interessante: a questão da sustentabilidade. Ao ser levantada a questão da sociedade de consumo e da influência da publicidade nisso tudo, ele saiu-se com uma resposta elegante: “é uma associação ingênua; a publicidade é a ferramenta que existe porque há uma demanda por parte da sociedade que se definiu como de consumo. Só existimos porque há uma demanda para isso.” Ou algo assim.

Mas não acho que seja bem assim. A publicidade estimula o desejo de consumo tanto quanto existe porque existe o desejo de consumo. Uma coisa alimenta a outra. E ele deixou nas entrelinhas que a publicidade terá um dilema, tanto que ele enfatizou muito a questão da sustentabilidade. Um dilema significativo, aliás.

Uma das formas dele equacionar esse dilema no plano pessoal, pelo que deu para perceber, é aplicar parte dos lucros em causas ambientais, como ONGs e afins. Seria a forma de “devolver à sociedade”, para usar expressão que ele mesmo usou e que gera uma certa dubiedade: devolver porque, ele se acha devedor? Pegou o que não devia? Ou é a maneira dele de continuar sendo herói, visto que já conquistou o que queria no plano financeiro? Na verdade, pouco importa. Acho válido que ele pense assim, ainda mais alguém da área de comunicação, que pode inclusive influenciar clientes do porte do Bradesco, por exemplo, a desenvolver estratégias de comunicação e ações efetivas baseadas na sustentabilidade. Essa é a outra maneira dele incorporar a sustentabilidade e ir, de alguma maneira, resolvendo o conflito da sociedade do consumo, turbinada pela publicidade, e a necessidade de consumir menos e de forma mais sustentável.

Por fim, uma frase legal que ele falou. “Quando você não desiste, o mundo desiste e abre as portas.” Muitas vezes, é verdade. Nem sempre, mas o suficiente para não desistir.

Semana que vem tem o Nizan Guanaes. Vamos ver.

Alexandre Gama

Foto: Grupo de Mídia

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