Recomeçando: ultrapassado. Explico: a forma como absorvo informação é incompatível com essa avalanche caótica, compartimentalizada e superficial de mensagens cuja expressão máxima é o Twitter, a ante-sala do grunhido, segundo o Saramago, certamente um dinossauro ainda mais jurássico do que eu.

Sou daqueles que precisa ir a fundo na argumentação de um autor para poder compreender suas hipóteses e seu raciocínio e, mais importante, tentar incorporá-los na minha forma de ver as coisas ou aplicá-los no dia-a-dia profissional, por exemplo. Em livros de negócios, sou daqueles que lêem o rodapé, as notas no final do livro, dou uma passada na bibliografia. Não sou daqueles que vai se contentar com um link que leva à fórmula de sucesso do último empreendedor da internet mundial.

Com esse método quelônico de obtenção de novas informações, vou certamente ficar para trás, perdendo feio para aqueles que se adaptam bem a essa nova realidade em que tudo é repassado na forma de pequenos fragmentos descontextualizados e desconexos (falando mais especificamente do Twitter): dicas sensacionais para os negócios e para a vida pessoal, alguém reclamando de insônia, outro fazendo auto-propaganda, de repente o Millôr escrevendo algo inteligente, uma notícia aqui e ali, um outro tentando emplacar uma frase supostamente inteligente e que possa ser retuitada e ganhar o mundo, um outro ainda deixando todos a par de sua rotina diária, etc. (não que eu seja diferente, o que não quer dizer que não possa criticar, muito pelo contrário…).

É como ficar na frente da televisão durante horas, só mudando de canal, sem realmente ver nada direito. Você ouve o galo cantar, mas não sabe aonde. Talvez nem tenha sido um galo. Não importa – parece que já tem outra coisa cantando.   É assim que me sinto com o Twitter, a nova febre da humanidade, ainda que nem seus fundadores saibam exatamente para que serve e como ganhar dinheiro com isso (aliás, só alguém ultrapassado como eu fica preocupado com essas coisas mundanas – o uso vai aparecer mais para frente, e não interessa ganhar dinheiro, o que vale é criar a  “rede”. Sei.).

Colocando um olhar externo sobre esses tempos, acho que existe um deslumbramento infantil e escapista nisso tudo. É importante estar na moda, fazer o que os outros fazem, e é isso que os outros estão fazendo. As pessoas não param muito para pensar, até porque não adianta pensar sobre algo que está só começando; o futuro é incerto, o que importa é pegar a onda.

Também, as pessoas se sentem maravilhadas com a possibilidade de aparecer para o mundo (só que não dá para todo mundo aparecer para o mundo e daí você vai perceber que aparece mesmo para uns poucos!!), de finalmente dar vazão a alguma coisa que não tinha como ganhar o mundo no universo pré-internet, e o resultado é um tsunami de informações que tornam impossível ter a atenção suficiente para separar o joio do trigo. O Herbert Simon, Prêmio Nobel de Economia, cunhou a expressão “A riqueza de informação cria a pobreza de atenção”. Nada mais correto: é muita coisa, o bom vai se perder no meio de uma imensidão de inutilidades.

Ainda, o fenômeno das redes sociais virtuais pode ser a necessidade das pessoas de fazer parte de alguma coisa, de ser reconhecidas; é também a expressão atual do milenar hábito gregário do ser humano, que vem sendo continuamente achatado nessa sociedade individualizada, e que gera pessoas simplesmente carentes, que precisam de companhia, proteção e aprovação.

É possível que eu esteja errado, e bem provável que esteja exagerando. Há, claro, o lado positivo disso tudo. Só que, neste texto, optei por expressar o lado negativo, ainda que de forma potencialmente exagerada: o objetivo era esse mesmo, visando estimular a reflexão de quem vê a coisa de forma diferente da minha.

Às vezes ser polêmico tem seu valor. O Alvin Toffler (outro paleolítico)  não engole isso de inteligência coletiva.  As massas escolhem errado. Deixa o Chris Anderson ou o Jeff Howe ouvirem isso…Mas o Toffler merece um crédito, afinal “previu” o futuro melhor do que ninguém (ah, mas o Anderson e o Howe criam o futuro! Pode até ser, mas quando a coisa é unânime, fico preocupado…).  Quando li isso do Toffler, eu parei pra pensar na questão.

Voltando ao meu problema inicial. O que me preocupa em relação ao conhecimento é que ninguém vai mais a fundo em nada. As pessoas buscam pílulas de informações que sequer utilizam, porque precisam buscar novas pílulas amanhã. Eu não consigo estruturar um raciocínio decente em cima dessa areia movediça, mas fico com a sensação de que estou perdendo o passo até ser finalmente extinto.

Nesse ambiente, é inconcebível perder tempo, por exemplo, lendo um livro de 800 páginas (no momento, eu estou lendo um livro de 800 páginas…). Imagine quantos posts em blogs e no Twitter eu poderia ler, quantas fotos no Flickr eu poderia comentar e com isso dar a senha para outros comentarem as minhas também, ao invés de ficar preso por semanas em um texto “ineficiente” à la Grande Sertão-Veredas? O mundo lá fora corre e eu lendo um livro de 800 páginas, enquanto circularam pelo menos 15 listas das 10 melhores dicas disso e daquilo!! (e sabe-se lá se alguém realmente vai conseguir implantá-las, ou só está enganando a si próprio e procrastinando, não fazendo aquilo que sabe que precisa ser feito, mas isso é outra história).

(Aliás, o que um defasado como eu diria sobre dicas de negócios? Vá ler o Porter, o Kotler, o Mintzberg, o  Christensen, o Adam Smith…vá direto à fonte, entenda o raciocínio de quem de fato produziu algo que agrega, ainda que, no fundo, você saiba que isso não vá resolver a vida de ninguém).

Mas…e se eu fizer mesmo parte de um mundo em extinção? Será que hoje em dia Grande Sertão-Veredas serve mesmo para alguma coisa, exceto passar no vestibular? Indo mais além, para que serve cultura e conhecimento, se a regra que impera é a superficialidade, a quantidade em detrimento da qualidade, a transitoriedade, o “líquido, do Zigmunt Bauman?  Pra que livros, museus, história, geografia, política, se o namorado da Demi Moore tem mais de 1 milhão de seguidores no Twitter? Quais são os valores que determinarão o sucesso daqui para frente? O que é mais importante – conseguir mobilizar um número enorme de pessoas nas redes sociais, ter seguidores como um Antônio Conselheiro tinha, ainda que você só escreva bobagens, ou ter algum conhecimento, em tempos em que está tudo disponível a um clique, no Google (e depois virão os implantes cerebrais mesmo)?  Boas dúvidas…

Esse texto pode parecer pessimista, mas não é exatamente essa a questão. Talvez a geração mais nova não entenda nada do que escrevi, assim como nunca terão passado um fax ou colocado uma carta no correio. Aliás, sou de uma geração de transição, aquela que ainda tenta pegar o bonde,  mas constata que ele anda cada vez mais rápido. E que ainda acha que o bonde pode estar indo para o lado errado…

Talvez seja este o problema: essas preocupações todas podem ser tão somente uma espécie de canto do cisne, inócuo, que soa indiferente para quem vive perfeitamente bem sem saber onde o galo cantou ou se, de fato, aquilo era mesmo um galo.

PS: A cada dia, eu deixo de seguir determinado número de pessoas no Twitter. Meu principal critério é o número de tuitadas: comecei a cortar os que tuitavam demais. Pensando bem, gosto cada vez mais de seguir aquelas pessoas que nunca tuítam (tem acento?) nada.

Porque fui fazer esse curso, considerando que não tenho relação direta com publicidade? Acho potencialmente produtivo ter contato de vez em quando com coisas fora do seu dia-a-dia. Não raro esbarramos em uma ideia, um conceito, uma visão que podem ser implementados no negócio ou até na concepção de um novo projeto. E você só esbarra em algo se estiver em movimento. O mundo acontece fora da empresa, e não dentro dela.

Também, gosto de biografias e de ouvir o que pessoas de destaque têm a dizer sobre sua trajetória, seus erros, medos, pontos fortes e fracos e visão de futuro. Não necessariamente aquelas com sucesso financeiro, mas sim, destaque: que conquistaram o que se propuseram a conquistar (eticamente, supõe-se) e para as quais as pessoas param para ouvir. Na pior das hipóteses, é uma oportunidade de ouvir alguém inteligente ser entrevistado por outra pessoa inteligente.

Eu conhecia pouco do Alexandre Gama, para não dizer nada. O formato adotado (primeiro, entrevistas tipo Café Filosófico, e depois perguntas da plateia), a ausência de filmagem e gravação (e imprensa) e a sala pequena criam as condições para que o entrevistado fique mais à vontade e vá mais a fundo nas questões pessoais e profissionais. E o Loducca, lógico, sabe conduzir bem, até porque está duplamente “em casa”: além de ser sócio da Casa do Saber, é publicitário e conhece todos eles muito bem.

A entrevista foi realmente interessante. É claro que se trata de um cara inteligente, determinado, empreendedor, obsessivo e muito competente. Se não fosse por isso, não estaria sentado naquela cadeira como um dos grandes publicitários. Mas há mais a explorar do que sua trajetória de sucesso. É aí que fica interessante entrar.

Logo na primeira pergunta, sobre “quem é o Alexandre”, foram uns 10 minutos de auto-descrição, auto-confissão, etc. É incrível como o sucesso gera uma necessidade de compartilhamento normalmente pouco satisfeita no dia-a-dia. Não é só uma questão de ego, mas sim de diminuir um pouco o isolamento que o sucesso e a liderança cobram de quem está nessa posição. A pessoa bem sucedida sente a necessidade de contar como chegou até ali (talvez os publicitários tenham uma necessidade ainda maior…rsrs), fazer uma mea-culpa dos erros (o que é sempre mais fácil depois que você chegou lá), admitir pontos fracos (idem acima) e, no fundo, no fundo, mostrar aos outros como você é f….., ainda que dizendo e se convencendo do contrário.

Na verdade, essa espécie de auto-negação só reforça seu ego: dizer por exemplo que você foi demitido no início da carreira por um erro grotesco, passou por momentos ridículos, comeu o pão que o diabo amassou e teve bastante sorte para chegar até onde chegou só reforça que você deve ser realmente muito bom.

Outro ponto que me chamou a atenção foi o fato dele dizer que não está preocupado com o que os outros pensam dele ou do trabalho dele – considerando que ele disse que não dá para dissociar a pessoa do trabalho realizado. Pareceu-me um contra-senso: afinal, para quem vive de imagem, o que os outros pensam do trabalho dele (e, por extensão, dele) é tudo! Ou deveria ser. Depois, refleti: quando você atinge certo ponto, de fato a opinião dos outros fica menos importante. Você não tem mais o que provar para ninguém, ou pelo menos tem menos a provar e pode se dar ao luxo de se importar menos com as opiniões alheias, ainda que isso vá contra a própria natureza de seu trabalho. É claro que ele se preocupa; apenas sabe que é maior do que essas opiniões, mesmo porque certamente já errou, sobreviveu para saber disso e sabe do seu valor. E os outros também, o que reforça a necessidade dele não precisar se preocupar com os outros.

Com a experiência, você aprende que mesmo as falhas mais graves sempre carregam a possibilidade de recuperação. Também, você começa a não valorizar tanto problemas que, depois, parecem pequenos, principalmente depois que a vida te dá alguns coices, diminuindo suas verdades e te deixando mais humilde. Isso foi possível perceber também na entrevista e para mim é um fator indispensável para a manutenção do sucesso. O Alexandre não é modesto (disse não ter medo de nada no trabalho, isto é, confia no seu taco), mas é humilde para saber que é falível e que a fama e o sucesso podem ser transitórios.

O conselho que ele daria para ele mesmo seria “pegar mais leve” se pudesse voltar atrás. Mas, vai saber, ele chegou até lá pegando pesado; é mais fácil falar pra pegar leve depois que se conseguiu o sucesso esperado. Será que ele estaria ali se tivesse pego mais leve? Ele disse não ser uma pessoa difícil de lidar no dia-a-dia; o que pede é que é difícil…

Um aspecto legal que ele falou é que quem escreve tem condições de pensar melhor, porque escrever demanda a organização das ideias de uma forma estruturada e sistematizada. E que, para escrever bem, é preciso ler muito. Segundo ele, na geração atual se escreve pior do que na dele, com o que concordo.

Por fim, surgiu um dilema bem interessante: a questão da sustentabilidade. Ao ser levantada a questão da sociedade de consumo e da influência da publicidade nisso tudo, ele saiu-se com uma resposta elegante: “é uma associação ingênua; a publicidade é a ferramenta que existe porque há uma demanda por parte da sociedade que se definiu como de consumo. Só existimos porque há uma demanda para isso.” Ou algo assim.

Mas não acho que seja bem assim. A publicidade estimula o desejo de consumo tanto quanto existe porque existe o desejo de consumo. Uma coisa alimenta a outra. E ele deixou nas entrelinhas que a publicidade terá um dilema, tanto que ele enfatizou muito a questão da sustentabilidade. Um dilema significativo, aliás.

Uma das formas dele equacionar esse dilema no plano pessoal, pelo que deu para perceber, é aplicar parte dos lucros em causas ambientais, como ONGs e afins. Seria a forma de “devolver à sociedade”, para usar expressão que ele mesmo usou e que gera uma certa dubiedade: devolver porque, ele se acha devedor? Pegou o que não devia? Ou é a maneira dele de continuar sendo herói, visto que já conquistou o que queria no plano financeiro? Na verdade, pouco importa. Acho válido que ele pense assim, ainda mais alguém da área de comunicação, que pode inclusive influenciar clientes do porte do Bradesco, por exemplo, a desenvolver estratégias de comunicação e ações efetivas baseadas na sustentabilidade. Essa é a outra maneira dele incorporar a sustentabilidade e ir, de alguma maneira, resolvendo o conflito da sociedade do consumo, turbinada pela publicidade, e a necessidade de consumir menos e de forma mais sustentável.

Por fim, uma frase legal que ele falou. “Quando você não desiste, o mundo desiste e abre as portas.” Muitas vezes, é verdade. Nem sempre, mas o suficiente para não desistir.

Semana que vem tem o Nizan Guanaes. Vamos ver.

Alexandre Gama

Foto: Grupo de Mídia

Vi o vídeo da tal Susan Boyle, a gordinha de 47 anos, feia, desajeitada e confusa que vai a um programa de calouros na Inglaterra e, para surpresa de todos, arrasa com uma voz potente e de altíssima qualidade.

O vídeo permite algumas reflexões interessantes. Primeiro, a mais óbvia, é que julgamos pelas aparências. Aquilo que foge ao padrão que consideramos belo carrega um ônus de preconceito. O mundo é carregado deles, sendo os mais evidentes, sem dúvida, os raciais, mas não só eles. Sabe-se, por exemplo, que pessoas altas têm mais chances de alcançar posições de liderança em empresas sem que isso esteja relacionado à sua real capacidade para tal.  

O vídeo expõe, assim, a questão do preconceito em relação à (ausência da) beleza, tão entranhado na sociedade atual e que é demonstrado pelo crescimento da indústria da aparência, do qual fazem parte segmentos altamente lucrativos como os de cosméticos, cirurgias plásticas e tratamentos de pele, entre outros. Quem foge ao estereótipo precisa de muito mais para mostrar seu valor. É sempre difícil nadar contra a corrente. É cruel, mas é a realidade.

Mas não é só isso. O vídeo mostra também como o ser humano pode ser maldoso, especialmente quando acobertado pela força e pelo anonimato da multidão. No início do vídeo, tanto os apresentadores quanto a platéia não se envergonham de demonstrar sua descrença em relação à capacidade da candidata. Daí para o escárnio cínico coletivo é um simples passo. O ser humano é mesmo pródigo em crucificar aquilo que choca, que coloca em cheque suas verdades.

Para a maior parte dos mortais, essa provação seria demais e, por mais que houvesse talento ali, ele nunca brotaria. Porém, contra tudo e contra todos, meio ao estilo Forest Gump (e talvez apenas por isso), ela não dá a mínima para as aparências, vai lá e prova que estava certa quanto ao seu talento. E o mundo, errado.

Eis que, diante do sucesso arrebatador e inegável, tudo muda! Todos, sem exceção, passam a cultuar Susan Boyle. De aberração ela passa, em 7 minutos, a ídolo inconteste, talvez em parte pela consciência pesada e sentimento de culpa de todos por terem feito um julgamento prévio tão equivocado. E, afinal, falhas como essa sempre nos trazem certa dose de humildade que, normalmente, não dura muito. Me pareceu especialmente contudente a participação da jurada loira, belíssima, que deve ter pensado, por alguns segundos, diante da feiosa talentosa, o quanto de seu sucesso é devido a sua aparência e o quanto é devido realmente à sua competência. 

O fato é que o ser humano é, acima de tudo, um político: todos querem jogar no time que está ganhando. A ele, tudo; aos perdedores, absolutamente nada.  Precisamos, enfim, de nossos heróis, ainda que sejam as Susan Boyles da vida.

Essa é a análise, digamos, mais pessimista. Há, evidentemente, o outro lado da questão, mais otimista quanto ao nosso potencial como sociedade. O reconhecimento do talento quando ele existe, a gratidão, o arrependimento confessado e, mais do que isso, a devoção ao sucesso de pessoas improváveis como quase todo mundo é.

Nesses tempos de descrença generalizada, de choque de valores e de solidão, comprometendo nossa identidade, Susan Boyle dá um sopro de esperança. É o torto que deu certo, a prova de que o sucesso pode alcançar a todos. Ela faz parte da estirpe dos jogadores pobres de futebol que viraram ídolos, do personagem do filme “Quem quer ser um milionário?”, e daí por diante. Isso explica o frenesi em torno de seu sucesso: quando vi o vídeo, ele havia sido acessado mais de 46 milhões de vezes. 46 milhões! Claro que o inusitado da situação é também combustível para toda essa audiência, mas certamente o acontecimento vai fundo na psicologia humana e disso decorre esse “sucesso”.

É isso aí. O vídeo de apenas 7 minutos envolvendo a performance de Susan Boyle é um exemplo do comportamento humano em toda a sua intensidade, para o mal e para o bem. Abaixo, o vídeo.

Claro que Darwin tem enorme importância. Há quem diga, talvez com propriedade, que a teoria da evolução é a ideia mais genial que alguém já teve, colocada à frente das contribuições de Einstein e Newton. Richard Dawkins (“O Gene Egoísta”) questiona o fato dela não ter sido proposta séculos antes, dada a sua simplicidade, o que a valoriza ainda mais. Suas aplicações se estendem a diversos campos, da biologia à medicina, passando pela psicologia e até pela computação. É uma proposição simples, convincente e poderosa.

Mas a ênfase nas comemorações dessas datas vai além da simples lembrança de grandes feitos e de idéias que mudaram nossa concepção a respeito da história humana. Há, no ar, um resgate dos princípios por trás das idéias que embasaram a origem das espécies e a evolução, uma ânsia renovada por explicar e fazerem-se entendidas as premissas que nortearam a grande descoberta de Darwin. 

É como se houvesse uma oportuna coincidência entre a comemoração dessas datas e a aplicabilidade das idéias e dos conceitos, que estariam encontrando agora um ambiente propício para serem discutidas e analisadas, talvez sob um novo contexto. Nada é tão poderoso quanto uma ideia cujo momento finalmente tenha chegado. Talvez as ideias de Darwin tenham encontrado uma segunda vida nesse início de milênio, em que a vulnerabilidade humana e o precário equilíbrio ambiental vêm sendo reafirmados todos os dias, expressos nas mudanças climáticas e no uso crescente de recursos, em uma equação que não tem como ser resolvida se algo de muito significativo não mudar.

Mas, afinal, em que ponto nossa realidade encontra Darwin? A Teoria da Evolução baseia em alguns aspectos essenciais. Primeiro, que as espécies são não imutáveis; pelo contrário, sofrem ação de mutações aleatórias, ocorridas em indivíduos, e que são transmitidas à prole. Segundo, nascem mais indivíduos do que o meio é capaz de suportar, de forma que há competição entre eles (um insight que Darwin teve lendo a obra de Malthus); assim, as mutações que de fato resultam em vantagens adaptativas a determinadas condições ambientais e/ou em vantagens reprodutivas tendem a predominar, ao passo que outras que conferem desvantagens tendem, ao longo de várias gerações, a ser eliminadas. As espécies que hoje aqui estão, sem exceção, são as vencedoras do processo de seleção natural que age há milhões de anos sob todas as formas de vida. Se o ambiente mudar, as características que conferem às espécies de hoje vantagens adaptativas podem, dependendo da mudança, ser prejudiciais, estimulando o desenvolvimento de outras espécies com características mais favoráveis ao novo ambiente.

Ao mostrar que o homo sapiens não era produto da criação divina, do design perfeito, mas sim o resultado de mutações aleatórias adaptadas ao ambiente como qualquer outra forma de vida, Darwin colocou o homem em seu devido lugar; éramos, afinal, parte de uma engrenagem que abrangia todas as formas de vida. Em maior ou menor grau, tínhamos parentesco com elas, em especial com os macacos, com quem dividíamos um ancestral comum. Éramos, na verdade, um tipo de macaco. Um choque de humildade que, no início desde século, estamos novamente presenciando à medida que o ambiente é alterado pela ação humana, com conseqüências ainda em sua maioria desconhecidas no que se refere ao equilíbrio vital (isso sem falar na crise econômica no centro do capitalismo, mais um ingrediente para o choque de humildade).

A famosa árvore genealógica de Darwin. "Eu penso", anotou ele (ou "eu acho"?).

Sustentabilidade talvez seja um dos termos mais repetidos na mídia, ainda que não saibamos exatamente o que significa e como praticá-lo. Sem dúvida existe um oportunismo de mercado, mas é inegável que a consciência ambiental vem crescendo. Os efeitos das mudanças climáticas e a percepção de que os recursos naturais não são infinitos nos são lembrados com freqüência cada vez maior. Como conciliar o aumento de mais 2,3 bilhões de pessoas no mundo até 2050, dada essa nova conjuntura ambiental para a qual caminhamos, em maior ou menor velocidade? Como conciliar o aumento da renda média nos países emergentes, resultando em maior consumo e uma convergência a hábitos e padrões ocidentais?

Tim Bond, do Barclays Capital, diz que a elevação do consumo de energia da Índia e da China aos padrões ocidentais, em base per capita, está fora de questão. Sozinhas, consumiriam 160 milhões de barris de petróleo por dia, contra 85 milhões que o mundo todo consome hoje. As reservas de energia conhecidas seriam exauridas em 15 anos. As emissões de CO₂ triplicariam, a temperatura subiria 5°C, haveria colapso social, econômico e ambiental. Mesmo aumentos moderados não parecem cabíveis.

Ainda: como produziremos alimentos diante das mudanças climáticas e como lidaremos com a escassez crescente de água? Estas são algumas questões essenciais e que nos remetem a Darwin: o ambiente está mudando, um novo equilíbrio se faz necessário; as premissas sob as quais nos desenvolvemos como civilização precisarão ser revistas. Ainda não sabemos aonde e como ir, mas sabemos que precisamos ir. É um começo.

Isso envolve uma enorme ruptura. Sérgio Besserman Vianna diz que “o apogeu do modo de produção capitalista e do fetichismo da mercadoria nos afastou da qualidade das coisas, deixando-nos envoltos na névoa cinza das quantidades. O tempo exclusivo das quantidades sempre pode ser menor, cada vez menor. Tudo o que é sólido, desmancha no ar. Superar esse paradoxo vai  exigir rupturas. Rupturas na extensão da consciência histórica, na relação da natureza com o planeta, no modo de produzir e consumir“.

Ralph Waldo Emerson escreveu que “quando se patina sobre gelo fino, a segurança está na velocidade“. No mundo de hoje, o importante é seguir rapidamente; o que ficou para trás não importa, é descartável como o gelo fino que se quebra quando passamos. Da mesma forma, o futuro resume-se a permanecer de pé, nos próximos metros. Não há espaço para olhar muito adiante.

Mudaremos esse paradigma? Jared Diamond, na conclusão de Colapso – Como as sociedades escolhem o fracasso ou o sucesso, diz-se um otimista cauteloso: de um lado, reconhece a seriedade dos problemas que enfrentaremos; de outro, lembra que há soluções existentes (“o futuro está em nossas mãos; estamos lidando com problemas que nós mesmos criamos”, diz ele), a consciência ambiental cresce em todo mundo e a interdependência do mundo moderno globalizado, onde a informação flui rapidamente, são os motivos de esperança. “Esta é uma oportunidade (de mudança e de escolhas) que nenhuma sociedade do passado desfrutou nesse grau. Minha esperança é a de que muita gente escolha tirar proveito dessa oportunidade para fazer diferença”, finaliza.

O Prof. Ricardo Abramovay, da FEA/USP, mostra que as escolhas já estão sendo feitas. Ele diz que “é notável o avanço de vários países da OCDE na formulação deste problema. Os termos decisivos são descasamento ou desligamento (decoupling, delinking): eles sinalizam para a quebra do vínculo entre crescimento econômico e uso dos recursos. Isso supõe o estabelecimento de uma contabilidade dos fluxos de insumos e detritos que se encontram não somente nos processos produtivos, mas também no consumo. Além da famosa (e muito criticada) pegada ecológica, existe hoje um conjunto amplo de indicadores e de institutos de pesquisa voltados a conhecer de perto as bases materiais e energéticas em que repousam o funcionamento da sociedade”.

O desafio é considerável. Os efeitos das mudanças climáticas e do uso de recursos que um dia acabarão transcendem as gerações; como conciliar o imediatismo do consumo e a valorização do momento com a necessidade de deixar um mundo melhor para as gerações futuras? A sustentabilidade remete a um futuro que, até então, não nos tem importado. A questão temporal, aliada a própria ruptura nos padrões comportamentais, demanda uma ação de cima para baixo, a partir das lideranças, ainda que a consciência ambiental venha crescendo mundo afora. Marcos legais e mecanismos de mercado precisam ser aperfeiçoados para nos colocar na direção correta.

A teoria de Darwin nos lembra que não somos tão especiais assim, nem tão invulneráveis, como ocorre com qualquer outra espécie. A competição por recursos é uma realidade crescente, assim como a mudança no ambiente, nesse caso produzida por nossa própria ação. Nesse sentido, o seu enaltecimento, 200 anos depois, pode significar a compreensão e o reconhecimento de que algo precisa ser feito para que as condições em que nos desenvolvemos enquanto civilização não sejam drasticamente alteradas em um futuro próximo. Parece, enfim, que estamos redescobrindo Darwin. A sua releitura chegou em boa hora.

PS: Sugiro o livro “Charles Darwin – Em um futuro não tão distante“, organizado por Maria Isabel Landim e Cristiano Rangel Moreira, do Instituto Sangari, que analisa a obra e a vida de Darwin, além das implicações atuais.

A proposta é atrativa: em um dos empreendimentos, com seis meses de anúncio, 70% das unidades já haviam sido vendidas. É a promessa de qualidade de vida, a resposta natural a uma sociedade que, de um lado, estimula a competitividade e o acúmulo de riqueza e, de outro, não oferece as condições de segurança para que o usufruto dessa riqueza possa ser feito de forma plena, com o mínimo de riscos. O jeito, nessas condições, é criar mini-cidades onde o trânsito de pessoas é restrito, esperando-se, assim, criar as condições de vida que, lá fora, fomos incapazes de criar.

Até aí, tudo bem. Mas indo um pouco mais a fundo na questão, não há como evitar o pensamento de que tudo isso nada mais é do que uma prova do fracasso que estamos colhendo como sociedade. As cidades sempre foram o ponto de encontro das pessoas, onde o choque de diversidade e a interação freqüente ofereciam, em última análise, o combustível para novas idéias e para o desenvolvimento. O sucesso desses novos empreendimentos, que são o passo seguinte da vida em condomínios fechados, é o atestado de que, aos poucos, estamos desistindo de tentar melhorar as cidades onde vivemos. Em vez de enfrentar a situação, optamos por nos refugiar, protegidos em algo desfigurado do contexto urbanístico, mas que, ao menos, oferece aquilo que as cidades não conseguiram oferecer (além da segurança, a fuga do trânsito), apesar de estarmos no século XXI, milênios após o surgimento das primeiras aglomerações urbanas. Não deixa de ser decepcionante.

Sei que para quem já teve experiências traumáticas com a segurança, a decisão de morar em condomínio ou nesses novos bairros é compreensível; não julgo essa opção, portanto, sob o ponto de vista individual, apenas coletivo: parece-me uma irônica volta à Idade Média, quando as cidades eram protegidas por muros e o ir e vir era impedido ou em grande parte restrito. E isso, hoje, é anunciado como a “solução”. O arquiteto e urbanista Jonas Rabinovitch sintetiza essa tendência: “Se o condomínio em questão significar a criação de um gueto físico, social e econômico, isso obviamente não pode ser bom para a cidade”. Ora, o que seriam esses empreendimentos, se não guetos físicos, sociais e econômicos?

Tenho esperança de que as cidades possam vir a ser habitáveis, como a população deseja. Certamente, a mudança para condomínios fechados e bairros privativos não representam a solução, pois eliminam o problema daqueles que mais têm condições de mudar alguma coisa. Ocorre que não é possível jogar a sujeira para baixo do tapete; ela sempre estará lá, sendo acumulada, por mais que a ignoremos. Mesmo com os bairros privativos, as cidades não desaparecerão, bem como seus problemas, que tendem a se agravar caso a opção dos mais influentes seja simplesmente fugir.

A vida desse jeito, restrita a guetos de progresso e qualidade de vida, cercados por insegurança crescente e pobreza, soa-me enfim como uma grande derrota coletiva.

Estou lendo “O Paradoxo da Escolha”, de Barry Schwartz. Barry é professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pensilvânia. O livro, publicado em 2004, mostra que o excesso de opções de consumo piora nossa situação, ao invés de melhorar. Segundo ele, toda a simplificação de nossa vida, ocorrida com o advento da agricultura, em que nem todo mundo precisava se ocupar de produzir alimento, abrindo espaço para o desenvolvimento de outras atividades, vem sendo revertida com o número absurdo de opções de consumo. É como se voltássemos ao processo moroso de quando vivíamos em cavernas e gastávamos grande parte do nosso tempo caçando e coletando…

Para comprar um simples cereal no supermercado, o consumidor se depara com dezenas de opções. Para bens não duráveis, um eventual erro tem poucas conseqüências, mas para bens duráveis, uma escolha errada nos acompanha por um bom tempo. Como escolher uma máquina fotográfica? Existem centenas de tipos e não temos como evitar que a sensação de que nossa seleção não será a melhor possível.

Mais é menos, até o ponto de desistirmos de comprar

Ele escreve: “À medida que a quantidade de escolhas cresce, seus aspectos negativos aumentam gradativamente até nos sufocar. Quando isso acontece, a escolha deixa de ser fonte de liberdade e passa a ser fonte de fraqueza.”

Qual é o impacto disso na estratégia de oferta de produtos de uma empresa, por exemplo? Barry descreve casos em que o aumento do número de opções de produtos no mercado, por exemplo, resultou em vendas agregadas menores, e não maiores! Em um dos experimentos, em que os consumidores ganhavam um cupom que dava direito a um dólar de desconto para a compra de 6 tipos de geléias (grupo 1) ou 24 tipos de geléias (grupo 2), a conversão no primeiro foi de 30%, contra míseros 3% no segundo!

Diante de tantas opções, o consumidor simplesmente desiste da compra. Por isso, o consumidor acaba comprando os produtos que conhece para 75% dos itens que conhece. E tem cada vez menos prazer em comprar, apesar de comprar cada vez mais: a compra demanda mais esforço, reduzindo a satisfação da compra. (obs: também sob essa ótica, Steve Jobs, da Apple, mais uma vez acertou ao reassumir a empresa e limitar drasticamente o número de linhas de produtos).

Vamos escolher tudo, mas será que isso é bom?

Indo além, ele coloca um ponto interessante. Cada vez mais, nossa sociedade está se tornando a sociedade da escolha ilimitada. Vamos escolher que programas de TV vamos assistir, e em que horário; escolheremos que matérias cursar na faculdade (afinal, o mercado assim o exige); até o tratamento médico cada vez mais está nas mãos dos pacientes, que obviamente não têm condições e provavelmente nem querem ter esse ônus. Diante disso tudo, o paradoxo da escolha (mais acaba sendo menos) irá aumentar. Ele alerta também para a multiplicidade de escolha em planos de saúde, planos de telefonia, etc. Segundo ele, temos cada vez menos condições de julgar e a chance de escolher algo ruim é real (e a companhia pode se beneficiar disso…).

Transpondo esse conceito para o marketing: serviços que consigam ganhar a confiança do consumidor e eximi-lo da escolha do que é melhor ou relevante (serviços de informação que agem como filtros, por exemplo) têm um grande ativo a ser explorado.

“Perde-perde”

Barry coloca que, com o maior número de opções, acontecem 3 coisas:

- perdemos mais tempo para fazer uma escolha, isto é, colocamos mais esforço para comprar
- mesmo assim, a chance de erro aumenta, diante das inúmeras opções e da dificuldade (tempo) de julgá-las
- em função dos dois itens acima, os efeitos psicológicos decorrentes da má escolha tendem a ser mais graves

E, para piorar, não somos tão bons assim em escolher, ainda mais tendo cada vez mais opções. Ele dá exemplos de como nossas escolhas estão longe de ser lógicas (na falta de uma palavra melhor).

Ápice e término – acredite, pois é verdade

Ele cita o psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, que demonstrou que aquilo que lembramos de prazeroso ou doloroso em nossas experiências é quase que inteiramente determinado por dois fatores: o que sentimos no ápice delas e o que sentimos ao término. Um exemplo quase inacreditável (no livro tem um pior, sobre a sensação de grupos submetidos a colonoscopia…): pediu-se a um grupo de pessoas que ouvissem dois trechos de sons muito altos e desagradáveis em fones de ouvido. O primeiro trecho durou 8 segundos, e segundo, 16, sendo que nesse trecho os primeiros 8 segundos eram idênticos ao primeiro trecho, ao passo que os 8 segundos finais, embora o som ainda fosse alto e desagradável, não era tão ruim quanto no início.

Quando perguntados quais dos dois sons as pessoas preferiam ouvir, a imensa maioria escolheu o segundo, o que racionalmente não faz sentido, pois ele constava dos mesmos 8 segundos muito ruins do primeiro, acrescidos ainda de 8 segundos ruins. A questão é que como a experiência no final foi melhor, as pessoas preferiram esse som, por mais equivocada que poderia ser essa escolha. Interessante… Isso mostra que nem sempre sabemos bem o que queremos (ou você acha que as pessoas de fato preferiram o segundo trecho?). Se nem conseguimos definir ao certo o que queremos – isto é, o objetivo – em um mundo com cada vez mais opções, o desapontamento com as escolhas feitas tende a ser maior.

A quantidade de informação

Antecedendo a quantidade de opções para escolher, vem o overload de informação, em especial em função da publicidade: familiaridade produz simpatia, e a melhor maneira de criar a familiaridade é via publicidade, ou seja, se uma marca diz continuamente que é superior, o consumidor assim pensará, ainda que não seja verdade.

Avaliação da informação – a disponibilidade

Aqui entra uma parte bastante interessante do livro. Barry diz que somos muito seletivos naquilo que analisamos. Se um relatório conceituado disser, por exemplo, que o Volvo é o carro mais confiável do mundo e, ao falar com um amigo, você fica sabendo de alguém que teve um Volvo que não saía da oficina, você tende a valorizar muito mais essa informação do que o relatório que, na realidade, é muito mais preciso porque avaliou milhares de consumidores. Isso ocorre porque damos mais valor a informações face-a-face, casos reais, testemunhos vívidos (olha aí a relevância dos testemunhos!). A partir disso, fico pensando na força do boca a boca, o que pode explicar o sucesso de marcas, produtos e serviços que têm nos consumidores seus principais evangelistas (comunidades na internet também). E se, nesse mundo de excesso de informação e descrença da veracidade decorrente disso (lack of trust) o boca a boca não fica ainda forte.

Outra coisa: achamos que quanto mais disponível um determinado fragmento de informação estiver em nossa memória, mais devemos tê-lo encontrado no passado (chama-se “heurística da disponibilidade”). É errado. Um exemplo: se perguntarmos para as pessoas se há mais palavras iniciadas com a letra “t” ou palavras cuja terceira letra é “t”, as pessoas dirão que a primeira é mais prevalente, simplesmente porque conseguimos lembrar muito mais facilmente de palavras iniciadas com “t” do que palavras com “t” na terceira posição. Ou seja, destaque e nitidez contam muito. Se tivermos 100 opiniões escritas em um sentido e um vídeo falando o oposto, podemos mudar nossa opinião com base no vídeo, pois as entrevistas vivas afetam muito mais as pessoas do que mensagens escritas.

As pessoas acham, em outro exemplo que ele cita, que o número de mortes por acidente é equivalente ao número de mortes por doenças, enquanto na realidade as doenças matam dezesseis vezes mais! Acontece que a cobertura da mídia em cima dos acidentes é muito superior às mortes por doenças e a correlação entre exposição na mídia e estimativa das freqüências que as pessoas faziam era quase perfeita.

O que isso tem a ver com a piora de nossa capacidade de escolha? À medida que temos um número cada vez maior de opções, temos de depender cada vez mais das informações de terceiros, do meio em que vivemos. E, como visto acima, informação de “segunda mão” pode incorrer em erros maiores (se bem que no caso dos sons, foi informação de primeira mão mesmo!). E quando ouvimos a mesma história em todo lugar, partimos do pressuposto de que ela deve ser verdadeira. Por isso, “uma mentira dita várias vezes vira uma verdade”.

Na próxima parte, continuando a explorar as falhas no nosso processo de decisão, mostraremos que, dependendo do anunciado do problema, a reação das pessoas pode ser muito diferente. Trata-se da Teoria das Expectativas. Saiba porque as pessoas são conservadoras para ganhar e agressivas para perder! Abaixo, um vídeo do Barry Schwartz falando sobre o Paradoxo.