Foto: site da W/Brasil

Como alguém lá conseguiu perguntar a ele, Washington Olivetto é uma lenda vida (quase matou o cara…rs). Campanhas como a do Bombril, Valisére , Cofap, etc. são dele. Ele certamente fez história na publicidade e no cenário cultural do Brasil dos últimos 30 anos.

Filme do Valisére:

O Leo Kuba, que também está participando do curso, definiu bem em seu post: o W.O. é um perfeito “Outlier” brasileiro, utilizando o conceito do livro  Fora de Série, escrito pelo Malcolm Gladwell (leia aqui o resumo que fiz do livro).

Além do talento, ele encontrou o ambiente propício para florescer: a propaganda havia se profissionalizado na geração anterior e, naquele momento, o consumidor brasileiro começava a ter acesso à infinidade de produtos e opções que têm hoje. Pode-se dizer que aquele momento marcou a migração da era da demanda para a era da oferta, e a propaganda era a maneira de diferenciar os produtos. Também, foi o momento da forte expansão da televisão a cores, canalizando a audiência e colocando a faca na mão de quem já tinha o queijo. Também, ele trabalhou muito, aprendeu e soube aproveitar a chance. O Washington era a pessoa certa, na hora certa, fazendo a coisa certa. Não podia dar outra coisa. Ele reconhece que, hoje, é muito mais difícil aparecer um Washington Olivetto.

Segundo o Malcolm Gladwell, as pessoas que se destacam a ponto de se tornar um Fora de Série reúnem talento + treinamento (as 10.000 horas de prática) + ambiente correto (formação, rede de relacionamentos, momento histórico, etc).

Outra coisa interessante do bate-papo com ele é que, apesar de ter um perfil completamente oposto ao do Nizan Guanaes (bem menos agressivo, mais conciliador), tem grande ambição de fazer a diferença e ser “o melhor do mundo”, uma profunda obsessão por estar sempre pedalando e fazendo acontecer. Lembrei-me do conceito do porco espinho do Jim Collins: escolher algo em que você pode ser o melhor do mundo, te dê paixão e tenha mercado. Na confluência destes três círculos está o sucesso.

Aliás, falando em obsessão por realizar, lembrei do que o Nizan falou como seu principal temor: medo de se acomodar. Engraçado esse medo, que de certa forma também tenho. Parece que o sentido da vida dessas pessoas (daí falo do Nizan e talvez de mim) está em estar sempre criando o novo, que seria o corolário de não se acomodar. Talvez não queiram pensar na hipótese de se ver sem estar empreendendo. Talvez apenas sejam assim mesmo e está tudo certo, não sendo exatamente um problema ou uma fuga.

Outros fatos interessantes sobre o Washington:

-faz propaganda porque consegue reunir nela a escrita e a venda. Com isso, consegue ser muito bom. Se não fosse publicitário, seria alguma mais ou menos em alguma outra coisa. E mais ou menos não serve para ele. Muitos publicitários viraram publicitários porque dava mais dinheiro e status do que jornalismo, por exemplo. Ele não.

- aliás, ele tem bem esse conceito do “ser o melhor do mundo”. Sabia que na música nunca seria um Caetano, então decidiu não ser músico. Difícil a vida de quem pensa assim (chance de muitas frustrações), mas provavelmente quem está no topo em cada área pensa assim. There is a price to pay.

- sempre teve amigos mais velhos, lia muito. Era amigo do Caetano, Gil, etc. lá no início do tropicalismo. Ou seja, teve influência que ajudou em sua formação, entendeu muito bem a indústria cultural, o que permitiu que criasse para a galera, como ele mesmo diz. Sabe atingir o grande público.

- parece ser muito bom em criar relacionamentos que duram a vida toda. Citou o Zurita, que conheceu quando este era gerente de produto e ele diretor de criação da agência. Com certeza o fato da conta da Nestlé ser em grande parte da W/Brasil tem a ver com isso.

- acha importante andar com pessoas diferentes, ver coisas diferentes. Hoje, a propaganda está muito igual, publicitário só anda com publicitário, casa com publicitário, etc. A forma importa mais do que o conteúdo.

- parece ser um cara mais light para se trabalhar, mas teme que seu jeito relativament easy going de ser (foi um dos padrinhos da democracia corinthiana) está defasado: “as pessoas preferem trabalhar por pressão, ao invés de por tesão”. Nas entrelinhas, deu a entender que o esquema pressão dá mais resultados.

- ele deu uma definição que nunca tinha ouvido falar sobre sucesso: “sucesso é poder ser amigo de seus ídolos”.  Preciso pensar nisso.

- disse que não tem medo de “porra nenhuma”: já se ferrou muito e saiu de tudo. Segundo ele, costuma se dar muito bem, mas quando se ferra, é também com tudo que tem direito (ex: seqüestro). Depois corrigiu: tem medo de não estar presente para o filho que teve aos 50 anos.

- não tem preconceito de informação (aberto para coisas diferentes daquilo que pensa ou sabe).

- “a melhor propaganda é aquela que parece que o produto que fez para si próprio”.

- sobre tecnologia atual: “a grande maioria das pessoas que usa Twitter não sabe escrever longo o que é fácil, imagine escrever curto o que é difícil…”

- hoje há publicitários famosíssimos, faltam só os anúncios…

- campanhas recusadas pelo cliente são fatos da vida, não interessa se é o W.O. em início de carreira ou na semana passada. Quando a recusa é injusta, só resta ficar bravo. Quando é justa, daí é pior: você se sente realmente medíocre. Legal ele reconhecer isso.

Eu já conhecia um pouco do W.O. porque li o livro “Na toca dos leões”, escrito pelo Fernando Morais e que fala da trajetória dele e da W/Brasil. Mas fazia tempo, e nada melhor do que uma conversa mais pessoal. De defeito evidente, o fato de ser corinthiano doente. De resto, reforcei a impressão que tinha dele: um fora de série, com todo direito a sê-lo.

Semana que vem tem o Roberto Justus.

Em janeiro, escrevi nesse blog que o ceviche (comida peruana, baseada em peixe cru marinado e temperado, com inúmeras variações) seria um sucesso no Brasil, demorasse 1, 2 ou 5 anos.

Eis que abro o suplemento Paladar, do Estadão,  e, um pouco surpreso, mas não muito, vejo o título: “SUA EXCELÊNCIA, O CEVICHE”.  A chamada diz: “Leve, apesar de intenso. Picante, sem ser apimentado. Sua receita não poderia ser mais simples, mas tem a verdadeira sofisticação gastronômica: a excelência dos produtos frescos e o respeito aos sabores originais. Nada mais atual”.

Diz ainda a chamada: “Em São Paulo, já se comem bons ceviches. E até o fim de março a oferta vai aumentar, com a inauguração de três restaurantes especializados“.

Dentro da matéria, uma frase me chamou a atenção. Citando os chefs Douglas Rodriguez (americano-cubano) e o peruano Gastón Acurio, a matéria diz que “eles apostam que o prato vai mudar a maneira de comer do mundo ocidental, desempenhando papel semelhante ao que tiveram o sushi e o sashimi fora do Japão, nos anos 80 e 90.”

Eu não entendo nada de gastronomia e comi ceviche umas quatro ou cinco vezes na vida. Porém, escrevi no texto “Pode escrever: o ceviche será o próximo sucesso aqui no Brasil”, que “Algo me diz que a cozinha peruana e, em especial, o ceviche, vai ser “main stream” na gastronomia brasileira. Pode demorar 1, 2 ou 5 anos, mas vai. Talvez porque seja saudável, refrescante, exótico, leve, saboroso e que permite inúmeras variações”.

E ainda: “Pode anotar: o ceviche vai estourar por aqui, assim como restaurantes peruanos que, inclusive, começam a ganhar o mundo. O sucesso será maior do que o que teve a comida japonesa”.

Tirando a improvável hipótese da matéria (incluindo os depoimentos dos chefs) ter se baseado no meu post, excluindo ainda a possibilidade de eu ser vidente, gênio, ou qualquer coisa que o valha, sinto-me inclinado a inputar tal coincidência tão somente à intuição.

É difícil definir a intuição. É quando sabemos algo, mas não sabemos explicar o porquê (taí uma boa definição mesmo!). As pessoas ficam meio que sem entender. Já presenciei isso algumas  vezes. No caso do ceviche, eu sabia, mas não concretamente, apenas intuitivamente, mas de uma forma suficientemente forte para ser assertivo àquele ponto. Ou, dirão os céticos, foi só uma coincidência…

Claro que tanto eu, quanto o Estadão e os chefs são passíveis de erro. Mas já tive provas suficientes de que seguir a intuição sem tentar entendê-la é melhor do que, racionalmente, tentar controlá-la. Lógico que às vezes ela falha. Toda regra tem sua exceção. Mas, tudo somado, ela é mais segura do que a racionalização, por mais incrível que possa parecer. Malcolm Gladwell, no livro Blink, sobre intuição, diz que decisões espontâneas são normalmente tão boas quanto – ou melhores – do que decisões cuidadosamente planejadas. É o “Thinking without thinking”.

Na vida profissional, errei mais quando contrariei a intuição do que quando a segui. Na pessoal, também. Gladwell argumenta que a intuição nada mais é do que a prática, a experiência e o conhecimento levado a extremos, que faz com que as pessoas tenham uma percepção quase extra-sensorial das coisas.

Não sei se é isso, ou se é só isso. Não consigo aplicar esse conceito no caso do ceviche… Carl Jung, com seus arquétipos psicológicos, mostra que há pessoas mais intuitivas e outras mais sensoriais, o que contraria a ideia de que se trata simplesmente de prática ou experiência. Certo, há quem não acredite em Jung e ache tudo isso uma grande bobagem. Eu acho que não é bem assim. Quando fiz um teste para classificação nos tipos definidos por Jung, deu INFJ, sendo o “N” a função intuição, dominante nesse tipo. E as características bateram bastante, pelo menos eu achei que sim.

Enfim, se você é intuitivo, isto é, se às vezes tem certeza que sabe algumas coisas sem que necessariamente devesse saber ou sem que consiga explicar como sabe, simplesmente siga a intuição.

De onde vem o sucesso?

Dessa vez, em Fora de Série, Gladwell trabalha com o sucesso: porque algumas pessoas têm e outras não? Sem dúvida, o tema é atrativo. O livro procura mostrar que o talento inato é apenas uma parte do sucesso. Segundo Gladwell, mais importante do que o talento é a preparação (pessoas bem sucedidas se dedicam bem mais do que as outras), a oportunidade (muitas vezes igual à sorte de estar no lugar certo, no momento certo) e o ambiente cultural, isto é, o legado que cada pessoa recebe e que permite ou não que o sucesso ocorra. Esse é o grande mote do livro e o que o faz diferente, uma vez que, na concepção usual, o sucesso é fruto da capacidade individual de cada um, com o que seria uma sobrevalorização do “self-made man”, que surgiu do nada, desconsiderando que há uma série de aspectos bem menos românticos que fazem alguém bem sucedido.

Até que ponto QI tem a ver com sucesso?

Ele prova também que o QI, um índice de inteligência analítica, a partir de certo valor não tem correlação com sucesso, ou seja, gênios não necessariamente serão mais bem sucedidos do que pessoas normais. Ele coloca novamente  que o ambiente (acesso a livros e cultura geral, estímulos e desafios desde cedo, além de uma educação que faça a criança conhecer e fazer valer seus direitos) é o que desenvolverá a inteligência prática, sem a qual as pessoas terão dificuldade de se relacionar com os outros, falar a coisa certa no momento certo e, com isso, aproveitar as oportunidades e fazer valer toda sua inteligência.

90% transpiração, 10% inspiração, e também oportunidades…

Na primeira parte do livro, o autor procura mostrar que nada é por acaso. Sem dúvida, o sucesso precisa de talento, mas só talento não basta. É preciso oportunidade, como nascer na época certa, no momento certo, ter acesso aos exemplos certos e às condições certas para que o talento se manifeste. Ele diz que Bill Gates, por exemplo, teve muita sorte quando sua escola, em 1968, adquiriu um computador avançado para a época, o que permitiu que dedicasse muitas horas para a programação. Talvez Bill Gates não teria sido Bill Gates se não fosse esse fato, sugere Gladwell.

E muita dedicação

Além disso, é preciso treinamento. Ele diz que os Beatles só ganharam consistência após longas turnês em Hamburgo, quando estavam começando, em que tocavam por 8 horas seguidas por várias noites. Segundo Gladwell, esses longos shows é que deram aos Beatles a chance de se desenvolver. Nesse ponto, ele se prende a um  conceito meio difícil de engolir, de que pessoas de sucesso praticaram pelo menos 10.000 horas antes de alcançar essa posição. Porque 10.000 horas? Não se sabe. Ele não considera habilidades naturais ou qualquer outro aspecto além das tais 10.000 horas. Sem dúvida, um número mágico, mas, cá entre nós…

Influência do legado cultural no comportamento – o exemplo dos acidentes de avião

Na segunda parte, Gladwell enfatiza a importância do ambiente e da cultura. Utilizando trabalhos como o do consagrado Hofstede, sobre diferenças culturais, ele prova que o ambiente em que alguém está inserido é determinante para seu sucesso. A cultura, portanto, exerce um peso considerável em como as pessoas se portam, quais habilidades desenvolvem, o quanto valorizam o trabalho, etc. Nesse ponto, ele ilustra sua tese com fatos interessantes e que ajudam a embalá-la, como ao mostrar que países onde a distância para o poder é mais elevada, o índice de acidentes aéreos é mais alto. Com diálogos retirados das caixas-pretas de aviões que sofreram acidentes e lançando mão de uma escrita envolvente, Gladwell atrai o leitor e, sem que se perceba, pode convencer.

Cultivo de arroz e dedicação ao trabalho

Em alguns momentos, ele parece forçar um pouco demais seus argumentos para tirar suas conclusões. Define que a propensão ao trabalho árduo na cultura chinesa e oriental em geral, base para o sucesso, está na tradição do cultivo do arroz, que precisa ser milimetricamente realizado para que seja bem sucedido, o que não ocorre com o cultivo de milho e trigo no ocidente, o que teria influenciado inclusive a duração do período letivo. Para Gladwell, o tempo e a dedicação à escola são fatores essenciais para o sucesso. O que ele não explica é porque, mesmo com essa dedicação muito maior, as economias orientais ficaram atrás das ocidentais durante os últimos séculos.

Um ponto a se considerar é que Gladwell não procura definir claramente o que é sucesso. o mais perto que ele chega da definição de sucesso é a combinação de um trabalho que envolva autonomia, complexidade e seja significativo, além de permitir recompensas proporcionais à dedicação. Por essa definição, poucas pessoas podem efetivamente se considerar bem sucedidas.  E se forem felizes sem isso, será que também não são em larga medida bem sucedidas?

E traços individuais, em nada contam para o sucesso?

Outro aspecto relevante que precisa ser dito é que ele nada diz a respeito das características individuais, de personalidade, que podem ou não determinar o sucesso. De certa forma, Gladwell é de um determinismo ambiental excessivo, desconsiderando aspectos individuais que, em última análise, devem ter um impacto considerável no alcance do sucesso. Da mesma forma, pode-se argumentar que muitas pessoas de talento, que tiveram oportunidades e se esforçaram não tiveram o mesmo sucesso – talvez pelas características pessoais, por escolher outros caminhos, por não “pensar grande”, ou por não ter, enfim, os ingredientes necessários para o sucesso.  Gladwell ignora solenemente isso e procura identificar um padrão independente das questões individuais que determina o sucesso – e isso certamente ajuda a vender a idéia, os livros e as palestras dele mundo afora. Às vezes, dá a impressão de que ele busca evidências para comprovar suas hipóteses: identificando alguns trabalhos científicos e exemplos bem costurados, ele tira suas conclusões.

Vale a pena ler

De qualquer forma, como os demais livros do autor, a leitura é válida – tanto pelo fato de trazer à tona um assunto atraente, com uma abordagem diferente e com um pacote de informações enriquecedoras, como pela própria escrita em si, bastante agradável e envolvente. É sempre bom ler algo redigido e argumentado de forma inteligente e com fluência, desde que se mantenha o espírito crítico e não se deixe levar totalmente por isso.